顛覆行業(yè)打款模式，奠定創(chuàng)新基因

“三條腿的桌子上有隨意擺放的4個玻璃杯，一槍最多能打破幾個？”

面對這個問題，幾十年勤練硬功夫的神槍手很自信地說：“我能一槍打破在一條線上的玻璃杯，一槍能擊中兩個。”富甲天下能買到一切東西的富翁也很自信，他說：“我能買到殺傷力最強、子彈波及范圍最廣的槍，一槍至少能擊破3個，運氣好的話，能擊破4個。”最后，輪到了智者，他不慌不忙地答道：“我不擁有神槍手的經(jīng)驗，不擁有富翁的資源，卻可以輕松地打破所有的玻璃杯，不管是4個、5個，或是更多個?！敝钦咭园l(fā)散性思維，將攻擊點從玻璃杯轉(zhuǎn)到了桌子腿上。

張近東無疑是智者的思維。蘇寧開業(yè)之初，根基不足，沒有任何經(jīng)驗的積累。當時的空調(diào)市場由國有大商場一統(tǒng)天下，在空調(diào)銷售旺季（空調(diào)夏、冬兩季使用，以夏季為主），各大商場一擁而上到空調(diào)廠家訂購空調(diào)，廠家的生產(chǎn)能力全面緊張，供貨往往不及，一時間，供不應(yīng)求，誰能搶購到更多的空調(diào)，誰就可能成為贏家。有人憑借著深厚的廠商關(guān)系獨占先機，有人憑借著雄厚的資金實力力拔頭籌，而蘇寧初出茅廬，卻不動聲色地把所有的“玻璃杯”掌握在自己的手心，控制住了空調(diào)貨源。那么，當時究竟發(fā)生了什么事情，讓蘇寧初試鋒芒、嶄露頭角呢？

20世紀90年代初，南京空調(diào)市場是由南京新街口百貨商店、中央商場等國有商場絕對把控的，它們在夏季空調(diào)市場即將啟動時，去空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)訂購提貨、上柜銷售，多年來一直如此操作。而由于它們是空調(diào)銷售的主渠道，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)也沒尋求到其他更好的廠商合作方式。

對國內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)而言，有一個十分頭痛的問題，就是空調(diào)使用的季節(jié)性導(dǎo)致空調(diào)銷售產(chǎn)生季節(jié)性，并進一步導(dǎo)致空調(diào)生產(chǎn)的季節(jié)性。每年銷售旺季時，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)能力很緊張，加班加點供貨，旺季一過，訂貨量又會急劇減少，生產(chǎn)能力就只能大量閑置。雖然空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)可以在銷售淡季時進行一些生產(chǎn)，庫存一部分產(chǎn)品供旺季之用，但受制于資金能力、倉儲能力有限，大量庫存很難做到。多年來，淡旺季生產(chǎn)、銷售的矛盾就一直困擾著空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)。而商家也為旺季到來時到工廠拿不到貨而頭疼，每年一到空調(diào)銷售旺季，到工廠拿貨簡直就是一場戰(zhàn)斗。

上述空調(diào)生產(chǎn)與銷售的廠商兩難問題，張近東看得很清楚，而且他意識到，如果能破解這一難題，蘇寧就能贏得競爭優(yōu)勢。這就是蘇寧的突破口，是蘇寧撬動南京空調(diào)大市場的支點。如果蘇寧也按照常規(guī)的采購銷售方式與工廠打交道，由于資金實力、企業(yè)關(guān)系及市場地位處于弱勢，蘇寧就無法在旺季爭搶貨源的競爭中與國有大商場較量。

張近東有大局觀，他認為，靜態(tài)地分析市場力量，大與小、強與弱是絕對的，但如果動態(tài)地運用力量，那么大與小、強與弱就是相對的，以弱小一方的長處攻擊強大一方的軟肋，避開對方的鋒芒，競爭態(tài)勢就會逆轉(zhuǎn)。因此，當所有人把目光放在銷售旺季貨源爭奪上時，張近東把目光放在了淡季的空調(diào)生產(chǎn)上。

張近東經(jīng)過認真的分析，一個創(chuàng)新而又冒險的思路躍出腦海：在空調(diào)生產(chǎn)、銷售淡季向空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)訂貨，反季節(jié)打款-商家淡季支持廠家，廠家旺季回報商家，廠商攜手，共進共退。具體講，就是將一般商家旺季到來之前才向工廠訂貨的做法改為一進入銷售淡季，蘇寧就向工廠訂購下一個空調(diào)年度的供貨，與工廠約定好供貨的價格，同時蘇寧將相應(yīng)的資金提前預(yù)付給工廠，工廠利用蘇寧的資金進行生產(chǎn)，在旺季時保證優(yōu)先將貨供給蘇寧。

此舉不僅充分體現(xiàn)了張近東的營銷智慧，而且展現(xiàn)了他的責(zé)任意識：為空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造價值，實現(xiàn)自己的價值，合作共贏。

因為，對空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)來講，在實際的供貨之前就早早地拿到蘇寧的預(yù)付款，這樣就可以在淡季時組織生產(chǎn)，避免生產(chǎn)能力的閑置浪費，而且淡季時生產(chǎn)，原材料、零部件的采購成本比較低，同時可以提高生產(chǎn)的計劃性和穩(wěn)定性，獲取多方面的收益；而對蘇寧來說，淡季訂購，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)在價格上會有較大幅度的優(yōu)惠，更為重要的是，淡季時就把旺季所需的貨源敲定落實，蘇寧可以先于同行一步，憑借價格、貨源兩大優(yōu)勢，掌握空調(diào)銷售的主動權(quán)。

思路正確打勝仗，思路錯誤打敗仗，沒有思路亂打仗，張近東用實際行動證明：創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的靈魂，是制勝的關(guān)鍵。商業(yè)企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品，營銷是其競爭的核心手段。因此，商業(yè)企業(yè)要不斷地進行營銷創(chuàng)新，以動態(tài)的力量-時變、位變、量變、因變、性變，捕捉市場上有利于自己的因素，化腐朽為神奇，將弱勢轉(zhuǎn)化為勝勢。

不過，這個創(chuàng)新設(shè)想還是伴有很大風(fēng)險的，因為淡季提前訂貨是建立在對未來旺季銷售的預(yù)測判斷基礎(chǔ)上的，如果預(yù)測不準，特別是一下子訂購過多，將會給蘇寧帶來重大損失。

張近東說：“那時候我比誰都關(guān)心長期天氣預(yù)報，關(guān)心明年是'熱夏'還是'涼夏'，雖然有時專家們給予一些肯定的意見，但未來的天氣，特別是長期天氣趨勢誰都說不準，因此，每次下訂單時，我都要承受極大的壓力，要有極大的勇氣和毅力，才敢在訂單上簽字。有一次簽付給春蘭5000萬元預(yù)付款，我在支票上簽字時，腦子里還在想著未來的天氣趨勢。”

不過，張近東做事，雖說很有激情，但向來都非常理性，不會被某種過激的情緒所左右。認真思考的事，認準的事，他會毫不猶豫地去做，“把自己的選擇作最壞的考慮，最好的準備，這樣就能夠做到最穩(wěn)，做到最好?！睆埥鼥|說，他一旦作出決定，就不會再考慮后果，而是考慮如何在做的過程中，排除障礙，化解不確定性，盡最大努力讓事情處在可以控制的范圍內(nèi)。