20年的執(zhí)著寫(xiě)就商業(yè)傳奇

20年歷程，有很多東西絕對(duì)不是今天回顧總結(jié)的時(shí)候那么激動(dòng)人心或者是那么條理清晰，現(xiàn)在我們對(duì)企業(yè)的發(fā)展，規(guī)劃明確，計(jì)劃具體，路徑清晰。我們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期的時(shí)候，實(shí)際上更多是摸著石頭過(guò)河，甚至憑直覺(jué)、靈感，我想這是很多創(chuàng)業(yè)者都會(huì)有過(guò)的。

-張近東

1990年12月26日，張近東辭掉國(guó)企的工作，以10萬(wàn)元自有資金，在南京寧海路60號(hào)租下一個(gè)200平方米兩層樓的門(mén)面房，開(kāi)始專(zhuān)營(yíng)空調(diào)。誰(shuí)也不會(huì)想到，20年后，從這片幽靜的民國(guó)使館區(qū)的一個(gè)小門(mén)面，竟駛出中國(guó)商業(yè)的頭號(hào)“航母”-蘇寧電器。

12月26日，在當(dāng)年圣誕節(jié)尚不流行的中國(guó)，本是一個(gè)再平淡不過(guò)的日子。但因?yàn)檫@一天跟毛澤東誕辰剛好是一天，于是蘇寧此舉被認(rèn)為刻意的巧合。原來(lái)，“細(xì)心”的觀察家發(fā)現(xiàn)，蘇寧召開(kāi)的重要會(huì)議大多以中國(guó)現(xiàn)代史上的紅色經(jīng)典戰(zhàn)役命名。對(duì)此，張近東在接受采訪時(shí)如是說(shuō)：“我們的開(kāi)店日與偉大領(lǐng)袖毛澤東的誕辰是同一天，我們對(duì)此感到很榮幸也很開(kāi)心。但是，我必須要聲明的是，這個(gè)日子絕對(duì)是巧合，當(dāng)初我們誰(shuí)也沒(méi)有想到這一點(diǎn)。事實(shí)上，熟悉蘇寧創(chuàng)業(yè)情況的人都知道，我們?cè)?jì)劃開(kāi)業(yè)的日子要早于這一天很多。但是，由于初次開(kāi)店沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，裝修布展反復(fù)琢磨，使得正式開(kāi)業(yè)時(shí)間一拖再拖，一直到了12月底。我們也是在開(kāi)業(yè)當(dāng)日忙碌完畢，談笑間發(fā)現(xiàn)，和毛主席生日是同一天?！?

情非得已的舍“熱”求“冷”

創(chuàng)業(yè)之初，如何選擇行業(yè)切入點(diǎn)是關(guān)鍵。蘇寧創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，最熱門(mén)也最賺錢(qián)的商品是家用電器，當(dāng)時(shí)彩電、冰箱、洗衣機(jī)等供不應(yīng)求。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，80年代中國(guó)人居家生活的四大件消費(fèi)品-手表、自行車(chē)、收音機(jī)、縫紉機(jī)，已變得平易近人，千元級(jí)的“新大四件”-彩電、冰箱、洗衣機(jī)、音響開(kāi)始取代這百元級(jí)的“老大四件”。眼瞅著這些家電流水似的向普通家庭涌去，很多創(chuàng)業(yè)者都想盡辦法去分一杯羹。但是蘇寧專(zhuān)營(yíng)的卻是那時(shí)還屬于奢侈品的空調(diào)。

2005年，錢(qián)·金和勒妮·莫博涅提出了藍(lán)海戰(zhàn)略，認(rèn)為企業(yè)要突破血腥競(jìng)爭(zhēng)形成的紅海，只有通過(guò)差異化手法拓展非競(jìng)爭(zhēng)性的藍(lán)海，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，憑借創(chuàng)新能力獲得更快的增長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。于是，藍(lán)海戰(zhàn)略便成為一些不了解蘇寧成長(zhǎng)內(nèi)幕的學(xué)者、媒體詮釋其成功的理論工具。

在一個(gè)狹小的細(xì)分市場(chǎng)上銷(xiāo)售空調(diào)，而非大眾化需求旺盛的彩電，蘇寧當(dāng)初的選擇在其做大、做強(qiáng)的今天，被一些不了解歷史真相的局外人贊譽(yù)為“舍熱求冷、劍走偏鋒”的明智之舉。一家媒體很有想象力、不無(wú)夸張地寫(xiě)道：“冷冷的冬日里，憑著初生牛犢不怕虎的勁頭，張近東沒(méi)有湊熱鬧，在冷靜思考了幾天后，他作出了令周?chē)S多人驚訝的選擇：冷冷的空調(diào)行業(yè)……”

媒體的分析有其合理之處，但多少偏離了歷史真實(shí)。其實(shí)，回到歷史的起點(diǎn)，以當(dāng)時(shí)的眼光看待當(dāng)時(shí)的事物，我們就不難發(fā)現(xiàn)張近東當(dāng)時(shí)的選擇和任何創(chuàng)業(yè)者的選擇并無(wú)二致-機(jī)遇和努力。

當(dāng)時(shí)，蘇寧就不希望賣(mài)彩電嗎？問(wèn)題的關(guān)鍵不在于蘇寧想不想賣(mài)，而在于蘇寧有沒(méi)有機(jī)會(huì)賣(mài)。正如張近東所坦言的：“我非常非常希望有彩電能夠給我賣(mài)，但彩電當(dāng)時(shí)很緊張，買(mǎi)彩電要憑票，國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)售都走國(guó)有商業(yè)主渠道，進(jìn)口彩電要憑海外關(guān)系。”

雖說(shuō)都是家電產(chǎn)品，但空調(diào)和彩電在當(dāng)時(shí)對(duì)于商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其商品價(jià)值是有很大差異的。政府經(jīng)濟(jì)主管部門(mén)針對(duì)彩電要專(zhuān)門(mén)印制彩電票，而空調(diào)由于價(jià)格昂貴、用電量大，無(wú)論是一次性投入，還是長(zhǎng)期使用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通消費(fèi)者的承受能力，屬于專(zhuān)控的設(shè)備采購(gòu)范疇和奢侈品消費(fèi)，大眾消費(fèi)者“敬而遠(yuǎn)之”，市場(chǎng)狹小，因此購(gòu)買(mǎi)不需要空調(diào)票。彩電票、糧票、肉票、布票、油票、煤票、煙票、蔬菜票等，是商品短缺時(shí)代的必然產(chǎn)物。新中國(guó)成立后實(shí)行的票證制度，是特定歷史時(shí)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。對(duì)于如今的年輕人來(lái)說(shuō)，彩電票、糧票、肉票等只是一種遙遠(yuǎn)的傳說(shuō)，他們難以理解票證對(duì)于家庭日常生活的重要性，更難以理解票證對(duì)于企業(yè)意味著什么。

彩電票由彩電廠家、行業(yè)主管單位（如電子工業(yè)公司）、地方政府主管部門(mén)（如冶金機(jī)電局）等印發(fā)，每張彩電票上寫(xiě)著“××（型號(hào)）彩電一臺(tái)”字樣，加蓋公章后，持票人憑彩電票就可以在商場(chǎng)、廠家買(mǎi)到彩電。當(dāng)時(shí)一臺(tái)17英寸彩電出廠價(jià)為1350元，而市場(chǎng)售價(jià)上漲到2700元。即便如此，人們?nèi)匀浑y以買(mǎi)到彩電，彩電市場(chǎng)是有價(jià)無(wú)票。當(dāng)時(shí)一些年輕人為了等到一張彩電票，婚期都可以推后。

這種局面一直延續(xù)到1993年才結(jié)束。1993年3月，第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)第一次會(huì)議通過(guò)了《憲法》修正案，將《憲法》第十五條關(guān)于國(guó)家實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的規(guī)定修改為：“國(guó)家實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)?！鄙鐣?huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以法律的形式確定下來(lái)。這導(dǎo)致曾經(jīng)與老百姓息息相關(guān)的票證終于“壽終正寢”，退出了歷史舞臺(tái)。

而此時(shí)，已經(jīng)是蘇寧創(chuàng)業(yè)兩年多之后的事情了。