信息化與優(yōu)質服務

作為一家零售企業(yè)，服務在蘇寧的發(fā)展史上占有很重要的地位。服務的定義和概念一直在不斷地發(fā)生變化。優(yōu)質服務的標準也在隨著市場需求和時代的發(fā)展而變遷。這就意味著如果僅僅將服務看做是一種理念或者態(tài)度的話，服務就不可能做好。服務本身體現(xiàn)了零售企業(yè)的一種能力。而信息化對蘇寧服務的改造正是為了培養(yǎng)這種優(yōu)質服務的能力。

蘇寧的服務概念有別于其他企業(yè)，不僅包括對消費者的服務，也包括對合作企業(yè)以及對自己內部的共享服務。對上游企業(yè)，蘇寧從一個供應鏈管理者的角度來為廠家提供自己的服務。對自己，蘇寧通過在統(tǒng)一、透明、標準化的制度流程基礎上建立的集中管理平臺和共享服務模式，將那些重復度比較高的企業(yè)職能剝離、集中起來，使得企業(yè)變成一個更加緊密的整體，也使得企業(yè)業(yè)務與資源的一體化運作能力與規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢更強。對下游消費者，蘇寧則通過強大的CRM系統(tǒng)，通過高度的系統(tǒng)信息集成，依托系統(tǒng)不斷挖掘消費者的需求。想顧客所想，甚至想顧客所未想，最終將自己的服務變成一種主動的服務。

服務是蘇寧的唯一產(chǎn)品

優(yōu)質服務需要體現(xiàn)的不只是一種理念或態(tài)度，更需要的是相應的能力。信息化正是這種能力的核心內容。沒有信息化的優(yōu)質服務就可能僅僅只是一種美好而又無可奈何的愿望，或者只能基于現(xiàn)有人力的可能而為之，無法在深度、廣度、時效性方面作進一步的拓展。

“什么是服務？服務就是務必讓顧客信服?！睆埥鼥|對服務的解釋簡單明了。2008年，在一次高管的例會上，張近東說：“對于要不要重視服務的問題，現(xiàn)在已經(jīng)沒有異議了。服務對蘇寧未來的發(fā)展很重要，關鍵是怎么實現(xiàn)新的突破。”

在蘇寧的品牌基因中有很深的服務烙印。蘇寧是一個零售品牌，但從某種意義上說更是一個服務品牌。實際上，當代的零售業(yè)早已經(jīng)從傳統(tǒng)的商品交易演變成提供綜合性服務。商業(yè)企業(yè)之間的競爭也正在從早期的產(chǎn)品競爭、價格競爭向服務競爭轉移。沃爾瑪?shù)氖紫瘓?zhí)行官李·斯科特（LeeScott）就表示：“當人們提到沃爾瑪時，不要去想我們每年2000多億美元的銷售數(shù)字，那并不代表沃爾瑪。我希望沃爾瑪在人們心中的印象永遠是藍色的工作服，以及能讓你們滿意并再次光臨的微笑?！?

蘇寧從一開始銷售空調就明白了服務對空調銷售的價值，而它唯一的產(chǎn)品就是服務?！胺帐翘K寧的唯一產(chǎn)品”，對于這句話的理解，蘇寧人的感覺很直觀。殷霞就坦言：“剛進蘇寧的時候，我對這句話的理解就是，我看到商場里面的商品都是供應商制造的，不是蘇寧生產(chǎn)的，包括價格也是工廠定的，促銷員也是工廠派的，甚至房子都是租的，為什么消費者要到我們蘇寧來買東西？我們給消費者提供的是什么？就是配送、安裝這些內容。這樣的服務才是蘇寧自己的東西?！?

張近東告訴筆者，企業(yè)的發(fā)展有主動追求定位的結果，但也有與時代背景相契合的偶然。對于將服務在蘇寧定義成“唯一產(chǎn)品”這樣一個品牌核心競爭力的高度，是有其內在的歷史背景和自我抉擇的。

在20世紀90年代，產(chǎn)品并不足夠豐富，貨源都很緊張，特別是彩電這樣的緊俏貨?！暗範敗痹谀菚r都還是個流行的詞匯。用張近東的話說，其實當時蘇寧也想過從彩電做起，賣彩電。因為賣彩電在當時看起來實在是一筆劃算的買賣，利潤巨大而且很方便，比需要后期安裝的空調簡單多了。但是在1994年之前，彩電基本上都是關系市場，彼時的蘇寧是沒有能力做彩電的。而機緣巧合，蘇寧在空調方面有些資源，雖然空調因為安裝辛苦沒有人愿意干，當時的蘇寧也只好先做了起來。

走到今天，蘇寧已經(jīng)走過了專賣空調的階段，變成了綜合家電企業(yè)，從批發(fā)變成了零售連鎖。但是回憶起當年的抉擇，張近東還是自認非常有眼光。這種眼光不僅僅在于他的抉擇剛好契合了時代背景，契合了市場需求，從而使蘇寧獲得了爆發(fā)式的增長；更在于蘇寧從難的、別人不愿意干的地方著手，卻恰恰形成了自己后期得以縱橫江湖的能力。

張近東說：“我們是無奈地'舍熱求冷'，因為做空調確實比做彩電難。但如果蘇寧做彩電肯定沒有今天的地位。因為做空調難，對企業(yè)要求高，市場變化大，我們就和供應商建立緊密的合作。那時空調的后臺支持、配送、安裝都是被動的。產(chǎn)品的特性決定了你必須要那么去做?！?

與其他家電連鎖企業(yè)相比，正是空調這種產(chǎn)品的特性將企業(yè)自身的文化、風格固化了下來。做空調必須建設扎實的配送、安裝、服務的能力，這也奠定了蘇寧專注于內功、專注于自身能力建設的文化及路徑。

實際上，在當時的環(huán)境下，因為產(chǎn)品不愁銷路，所以售貨員的臉色并不太好看。消費者買一點東西甚至還要到處批條子、送禮品、拿名額。這也使得大部分企業(yè)并沒有將服務放在很重要的位置。這當然是一個時代的烙印，但是在蘇寧身上卻看不到這種烙印的痕跡。在發(fā)展的前十年，蘇寧與同行最大的區(qū)別就在于對樹立企業(yè)品牌的追求，而不是追求賺快錢。企業(yè)的目標就是樹立品牌，這并不是后來提出的概念，而是從企業(yè)創(chuàng)業(yè)開始，一點一點積累的東西。