發(fā)展變化中的自有品牌專業(yè)零售商

人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)，往往也在購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品的形象，以及附加在商品上的信息價(jià)值。例如，你要買(mǎi)高檔的瓶裝礦泉水，就可能不會(huì)考慮去買(mǎi)普通的水。如果看到“依云”（Evian）的礦泉水，就因?yàn)樗欠▏?guó)高端礦泉水品牌，而且知道它在歐洲也深受人們的青睞，你就會(huì)購(gòu)買(mǎi)它。這說(shuō)明，商品的信息價(jià)值是隨著商品一起傳遞給消費(fèi)者的。但是，相比較而言，服裝零售業(yè)是信息附加值比較少的行業(yè)。我們作為服裝零售商，尤其是作為服裝的自有品牌專業(yè)零售商，理應(yīng)成為開(kāi)創(chuàng)這種信息傳播新領(lǐng)域的排頭兵。

隨著時(shí)代的變遷，今日的自有品牌專業(yè)零售商也在逐漸進(jìn)行升級(jí)換代的過(guò)程。在此，我從功能變化的角度，將其發(fā)展的過(guò)程劃分為3個(gè)階段。

第一代自有品牌專業(yè)零售商，以GAP、LIMITED為代表，將原本單件的運(yùn)動(dòng)服裝進(jìn)行組合搭配，并將此稱為休閑服而成為大眾化的商品。

第二代自有品牌專業(yè)零售商在第一代的基礎(chǔ)上融入了時(shí)尚的元素，使休閑服更具時(shí)尚風(fēng)格。代表性的品牌是ZARA和H&M等。

我一直認(rèn)為，“時(shí)尚”并不是人們購(gòu)買(mǎi)服裝的唯一理由。服裝的性能、面料、舒適感、款式等，這些服裝所攜帶的重要信息，也應(yīng)該同時(shí)傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。除此之外，還有上裝和下裝搭配后體現(xiàn)形體美的信息，以及其他連帶商品的組合信息等，都應(yīng)該成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝商品的理由。

我們希望傳遞給消費(fèi)者這樣一個(gè)理念：優(yōu)衣庫(kù)的商品本身非常好，這種商品所擁有的信息對(duì)自己也非常有用。再加上廣告等商品形象宣傳，讓自己進(jìn)一步了解了這一商品所擁有的背景，即構(gòu)成商品所有一切元素的大前提——優(yōu)衣庫(kù)這家企業(yè)認(rèn)真出色的“生產(chǎn)方式”。最后產(chǎn)生了“因?yàn)槭莾?yōu)衣庫(kù)的商品，所以我想購(gòu)買(mǎi)”的理由。

像我們這樣，將各種各樣的相關(guān)商品信息，伴隨著商品同時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者的自有品牌專業(yè)零售商，我把它稱為“第三代自有品牌專業(yè)零售商”。

例如，有一家賣(mài)糕點(diǎn)的商店，在店鋪里放了兩種大福袋，標(biāo)價(jià)都是150日元。在一個(gè)大福袋的后面貼了一張彩紙，上面寫(xiě)了一些文字。如該糕點(diǎn)誕生的秘密故事、傳統(tǒng)的制作方法、嚴(yán)格挑選的材料等，傳達(dá)給消費(fèi)者很多有關(guān)這種糕點(diǎn)的信息。而另一個(gè)大福袋，除了價(jià)格標(biāo)簽之外什么也沒(méi)有。你說(shuō)，這兩個(gè)大福袋哪個(gè)更好賣(mài)呢？毫無(wú)疑問(wèn)，肯定是后面附有很多信息的大福袋賣(mài)得好，因?yàn)樗岊櫩透惺艿礁嗟母郊觾r(jià)值。