20世紀(jì)20年代崛起的以派拉蒙公司為代表的電影公司具有垂直整合的產(chǎn)業(yè)管理特點(diǎn)，這也可以說是為了最小化他們的投資風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)的電影公司控制著電影產(chǎn)業(yè)包括制片和放映階段在內(nèi)的每個(gè)部分，不管是演員還是影院能容納觀眾的人數(shù)都掌握在他們手中，他們不僅可以控制成本，在某種程度上還能保證觀眾人數(shù)。盡管電影公司的控制手段并不是每次都奏效，但是這樣的產(chǎn)業(yè)形態(tài)至少為他們帶來了一定的產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定性。

相比而言，羅斯對(duì)娛樂產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)問題的解決方案就顯得十分具有想象力：他用一些與電影毫不相關(guān)的生意更為穩(wěn)定的收入分擔(dān)了華納兄弟電影公司的投資風(fēng)險(xiǎn)。從20世紀(jì)70年代初到80年代末，他以現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的名義收購了清潔服務(wù)公司、DC喜劇公司、富蘭克林鑄幣局、《幽默》雜志社、花園州國(guó)家銀行、雅達(dá)利電子游戲公司和紐約宇宙足球隊(duì)。很顯然，并不是每個(gè)納入他收購計(jì)劃的對(duì)象都當(dāng)?shù)闷鹚尽巴ㄐ拧钡念^銜，不過每個(gè)選擇都是“協(xié)同作用”的一部分。

這種奇特的一攬子公司形制可以帶來兩個(gè)層面上的平衡效果。第一個(gè)層面自然是在各種媒體之間。我們已經(jīng)提到過，唱片、電視節(jié)目和圖書都屬于“熱門產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的”產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品，都要受到此類產(chǎn)業(yè)不確定性的影響。將各種媒體產(chǎn)業(yè)集合起來就能有效地降低風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿绱艘粊?，各種媒體就得到了一個(gè)獲益的平臺(tái)，一部爛片的虧損可以在某本暢銷書的收入之中得到平衡，總收益也就可以保證穩(wěn)定的增長(zhǎng)。不過，對(duì)于《天堂之門》這樣的超級(jí)大爛片，要想做好防御工作就只能訴諸第二個(gè)層面的平衡效果了。羅斯的做法就是讓其他收入更為有保障的生意，來分擔(dān)娛樂產(chǎn)品收益不確定所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。華納通信公司這把大傘覆蓋下的產(chǎn)業(yè)除了有電影和音樂，還有停車場(chǎng)、汽車租賃和殯儀館（羅斯以前的職業(yè)）。

羅斯將辦公室清潔及其他服務(wù)公司與傳媒企業(yè)結(jié)合的創(chuàng)舉不乏后繼者，2004年通用電氣公司對(duì)環(huán)球影業(yè)的兼并就是來自重工業(yè)領(lǐng)域的回響。

托馬斯·愛迪生創(chuàng)建的通用電氣公司如今控制著卡爾·拉姆爾創(chuàng)建的環(huán)球影業(yè)，其中的諷刺意味恐怕只有電影史學(xué)家方能體會(huì)到。這次兼并就像是愛迪生托拉斯一個(gè)世紀(jì)之后的復(fù)仇一樣。不同的是，這次不再是傳媒業(yè)的巨頭收購傳媒業(yè)之外的比薩餐廳之類的小公司，而是產(chǎn)業(yè)巨頭杰夫·伊梅爾特（Jeff Immelt）買下一家電影公司。從此以后，環(huán)球影業(yè)背靠大樹好乘涼，安享任何娛樂產(chǎn)業(yè)公司都指望得到的最好的保護(hù)。2008年，通用電氣公司的年收入超過1 830億美元，而環(huán)球影業(yè)只有50億美元，還不到前者的3%?？毓晒揪哂羞@樣的規(guī)模和實(shí)力，環(huán)球影業(yè)就算在某部影片上虧損幾百萬美元，雖然并不是什么好事，至少也不會(huì)關(guān)系到生死存亡。這就是大片滑鐵盧的終極防御方案：組成龐大的各行業(yè)聯(lián)合企業(yè)，這樣投資2億美元的電影能否成功，相對(duì)而言也只是小事一樁。

聯(lián)合企業(yè)的構(gòu)造看來是娛樂與文化產(chǎn)業(yè)的救星。龐大的建制能夠?yàn)橹卮蟮膿p失提供后盾，從理論上說，各種創(chuàng)造性的嘗試都可以因此獲得喘息的機(jī)會(huì)，所以同時(shí)具有價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目也就可以被采納和實(shí)行。單是通用電氣公司在電燈泡上的贏利就足以支持?jǐn)?shù)十位大導(dǎo)演拍攝大片，或是為數(shù)千部像在圣丹斯電影節(jié)上放映的小制作影片提供資金。事實(shí)上，人們完全可以沉浸在這樣美好的想象中：電影公司憑借母公司售賣電燈泡而抽取的增加收益的附加費(fèi)用，得以保持良性運(yùn)作，這樣的盈余收益就成了電影產(chǎn)業(yè)在政府扶植藝術(shù)事業(yè)的經(jīng)費(fèi)以外得到的另一種投資。聯(lián)合企業(yè)既然可以通過傳媒以外的經(jīng)濟(jì)部門的收益降低傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，它就為人們帶來了進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代的希望。

20世紀(jì)70年代，當(dāng)羅斯和其他人（例如海灣與西部公司的領(lǐng)導(dǎo)層）開始推行這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，將電影公司與其他各種更為穩(wěn)定的行業(yè)相結(jié)合的時(shí)候，聯(lián)合企業(yè)確實(shí)使得娛樂產(chǎn)業(yè)既獲得了穩(wěn)定性，又增強(qiáng)了創(chuàng)造性。這些新型的聯(lián)合企業(yè)像從前的獨(dú)立門戶者電影公司那樣更愿意為具有思想和趣味的作家電影投資。只要這些電影不賠不賺，或者沒有賠多少錢，聯(lián)合企業(yè)就心甘情愿地接受這種低標(biāo)準(zhǔn)的資金收入。然而好景不長(zhǎng)，不久之后讓人擔(dān)心的事情就發(fā)生了，聯(lián)合企業(yè)開始用其對(duì)待其他行業(yè)產(chǎn)品的那種唯利是圖的眼光來審視電影行業(yè)的收益。

在我們討論聯(lián)合企業(yè)為文化產(chǎn)業(yè)帶來了怎樣的新鮮價(jià)值觀之前，我們首先應(yīng)該想想，為什么聯(lián)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)想要擁有這些傳媒產(chǎn)業(yè)。我們當(dāng)然明白，財(cái)雄勢(shì)大的母公司對(duì)電影公司來說意味著什么，而一家像通用電氣公司或者時(shí)代華納公司那樣的企業(yè)似乎可以做得更多。這樣的企業(yè)自然可以毫不費(fèi)力地為足夠多的電影提供資金支持，甚至蒙受損失也無關(guān)痛癢，可是這樣做又能為它們帶來什么好處呢？原本就是為追求利潤(rùn)而建立的企業(yè)，為什么要為20世紀(jì)70年代的那種以導(dǎo)演為中心的電影承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)呢？像那樣的產(chǎn)業(yè)，似乎大部分精明的生意人都會(huì)想辦法甩掉吧。一段時(shí)間之后，聯(lián)合企業(yè)就會(huì)因?yàn)楣蓶|利益受損而開始問自己這樣的問題，并最終加緊對(duì)旗下電影公司的管束。不過在20世紀(jì)70年代羅斯最初建立華納公司的時(shí)候，他和業(yè)界的同人還是放松了韁繩，讓電影產(chǎn)業(yè)自由馳騁。

說句老實(shí)話，媒體聯(lián)合企業(yè)的興起很難說不是受到了個(gè)人虛榮心的驅(qū)使。雖然把各種媒體產(chǎn)業(yè)集中起來并不一定能夠獲利，不過這樣的企業(yè)形態(tài)至少讓羅斯和他的后繼者們體驗(yàn)到了某種非凡的樂趣，這種樂趣是像他們那類的男人最難抗拒的。

企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)要忍受高處不勝寒的寂寞，也會(huì)得到很多回報(bào)，最重要的就是高薪和企業(yè)的控制權(quán)。不過后來的企業(yè)高層發(fā)現(xiàn)除此之外，他們還可以成為家喻戶曉的名人。除了那些擁有強(qiáng)大企業(yè)的管理者，像是20世紀(jì)初的J·P·摩根、J·D·洛克菲勒和20世紀(jì)末的比爾·蓋茨，個(gè)別行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在從前的美國(guó)歷史上成不了大名。羅斯在經(jīng)營(yíng)殯儀館和停車場(chǎng)業(yè)務(wù)的時(shí)候，他就已經(jīng)很富有了，然而并不出名，更說不上聲名顯赫。他的傳記作家康妮·布魯克（Connie Bruck）說，正是傳媒企業(yè)高層的職務(wù)讓羅斯找到了生活的熱情，那才是他一直渴望的傳奇般的人生。經(jīng)營(yíng)一家管理著各種傳媒業(yè)務(wù)的聯(lián)合企業(yè)讓羅斯和他的后繼者們有機(jī)會(huì)結(jié)交搖滾明星，同女演員約會(huì)，隨心所欲地推行自己偏愛的項(xiàng)目，甚至還能左右公眾輿論。

這樣的誘惑就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的“建立帝國(guó)”的動(dòng)因。不過對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說，他們口中的那種行為，更嚴(yán)格地說是指以建立過程本身作為目的的行為，就像西奧多·韋爾所表達(dá)的那種被天生的自我實(shí)現(xiàn)的愿望所驅(qū)使的行為。盡管羅斯確實(shí)也具有同樣“單純的”愿望，不過毫無疑問他更多的是被帝國(guó)的權(quán)力所吸引，正是由于這種權(quán)力的誘惑，他才從已然發(fā)展得不錯(cuò)的穩(wěn)定行業(yè)被吸引到電影產(chǎn)業(yè)中來。有些企業(yè)高層是那么心甘情愿地一擲千金（尤其是花費(fèi)別人的金錢），就為了能夠接近和控制那個(gè)被公眾追捧的世界，這也是非常讓人吃驚的事。不過，很少會(huì)有高層愿意承認(rèn)自己的行為是虛榮心驅(qū)使下的非理智舉動(dòng)。