2即便用于品牌傳播的資源無限大，受眾對(duì)品牌的接受也不可能是全方面的。由于受“（客戶）關(guān)系定律”（詳見《黨史商鑒》第7章）的影響，受眾通常會(huì)對(duì)某個(gè)品牌的某一個(gè)或幾個(gè)元素比較容易理解或接受，并藉此帶動(dòng)對(duì)其他元素的理解。

那么，在諸多的品牌元素中，如何區(qū)別對(duì)待呢？我以為，只需通過兩個(gè)維度——即品牌的“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”程度和“受眾敏感度”——進(jìn)行綜合的分析后就會(huì)得出非常清晰的結(jié)論。

從根本上講，品牌受眾的意義無外乎兩個(gè)方面：一是它代表的客戶價(jià)值。二是受眾對(duì)它的敏感度。如果受眾不敏感，就意味著傳播的效果會(huì)大打折扣。

但這兩個(gè)方面并不總是統(tǒng)一的，因此，我們可以通過一個(gè)坐標(biāo)圖來分析。在這個(gè)坐標(biāo)圖中，縱向代表著品牌元素的客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度，橫向代表著品牌元素的受眾敏感度。兩個(gè)維度的交匯點(diǎn)為零，代表著價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度和受眾的敏感度均為零；與交匯點(diǎn)相反的方向，分別代表著更大的價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度和受眾敏感度。

如下圖，仍然以房地產(chǎn)企業(yè)的品牌元素為例來進(jìn)行分析：

圖1－1品牌元素分析坐標(biāo)

通過對(duì)上圖的簡單分析便不難看出，在房地產(chǎn)企業(yè)的各個(gè)品牌元素中：“質(zhì)量”元素在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值方面占據(jù)著最高的地位，但卻是最不敏感的，因?yàn)榉课莸馁|(zhì)量具有隱秘性和滯后性?！翱煽俊迸c“服務(wù)”在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值方面具有同等的重要的地位，但“服務(wù)”顯然更敏感，因?yàn)樗苯佑绊懼蛻舾行院椭庇^的判斷?！暗懒x”和“形象定位”等兩個(gè)元素在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值方面，幾乎沒有直接的作用，但是受眾敏感度卻最高，容易誘發(fā)客戶的非理性判斷。

由此可見，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌來說，“質(zhì)量”、“可靠”對(duì)客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度最高，但卻不是最敏感的，因此難于在短期內(nèi)收到很大的正面效果，需要長期的堅(jiān)持與積累；而“道義”和“形象定位”雖然不能直接實(shí)現(xiàn)多么明顯的客戶價(jià)值，但它卻是最敏感的，傳播的效果也會(huì)最好。因此，明智的做法是對(duì)“質(zhì)量”和“可靠”兩大元素采取“守勢(shì)”，確保不出問題，但也不宜奢望在短期內(nèi)能夠“出彩”；而對(duì)“道義”和“形象定位”兩大元素，則可以采取“攻勢(shì)”，主動(dòng)樹立正面形象。

需要特別提醒的是，鑒于房地產(chǎn)行業(yè)的整體形象，以及社會(huì)輿論當(dāng)前對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的整體不信任，“道義”元素雖然受眾敏感度最高，但也最容易被受眾曲解，明智的做法還是對(duì)這個(gè)元素采取“敬而遠(yuǎn)之”的態(tài)度為好。