賄。聲明“超過25%”的利潤不

賺。面臨置業(yè)者以非理性方式表達(dá)自己的訴求，萬科也會(huì)訴諸法律，但是，“勝訴不是萬科的目的。最終被迫采取這一方式，只是希望表明我們通過合理合法的途徑解決問題的立場(chǎng)和誠意?！保ㄍ跏Z）

在對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的整體形象有了清醒的認(rèn)知之后，還應(yīng)該對(duì)造成這種負(fù)面形象的原因進(jìn)行深入的分析，以便從根源上使本企業(yè)的品牌形象“出淤泥而不染”。

這樣的認(rèn)知是對(duì)本企業(yè)品牌元素進(jìn)行分解的必要參照，否則就會(huì)犯下“閉門造車”或“孤芳自賞”的錯(cuò)誤。

在企業(yè)的品牌元素分析中，需要逐一針對(duì)行業(yè)性的品牌元素，結(jié)合行業(yè)整體形象，對(duì)品牌的傳播內(nèi)容、傳播方式和品牌價(jià)值定位三大方面做細(xì)致深入的分析。

下表所示，為某房地產(chǎn)企業(yè)的品牌元素分析：

元素可靠質(zhì)量服務(wù)道義個(gè)性形象定位

傳播內(nèi)容1清晰的企業(yè)發(fā)展史。

2惜譽(yù)如金。

3成功的樓盤形象。

4曾經(jīng)獲得的榮譽(yù)。

確保不出重大的負(fù)面質(zhì)量事件。

1銷售的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)提供服務(wù)的新起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。

2建立健全售后服務(wù)的跟蹤機(jī)制。

3真誠、禮貌、快速的服務(wù)響應(yīng)。

4在物業(yè)服務(wù)與地產(chǎn)開發(fā)之間建立明確的關(guān)聯(lián)性。

1避免卷入行業(yè)性的“口水戰(zhàn)”。

2避免留下瑕疵或“把柄”。

3不挑戰(zhàn)大眾意識(shí)和政府理念。

1只針對(duì)目標(biāo)客戶。

2通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)大眾化。

3通過高品質(zhì)的簡約（核心）服務(wù)降低業(yè)主的成本。

1置身是非圈外。

2埋頭苦干的建設(shè)者和耕耘者。

3只關(guān)注客戶價(jià)值。

4內(nèi)斂、厚道、謙和。

5“平民商業(yè)主義”的地產(chǎn)鼓吹者和實(shí)踐者。

傳播方式1正面宣傳。

2故事化傳播。

1故事化傳播。

2理念化宣揚(yáng)。

1故事化傳播。

2口碑傳播。

1回避爭(zhēng)

論。

2從容展示企業(yè)的核心價(jià)值觀和道義標(biāo)準(zhǔn)。

1故事化傳播。

2理念化宣揚(yáng)。

3硬廣告。

1間接展示（造成受眾聯(lián)想）。

2對(duì)靈魂人物的正面宣傳（故事化）。

3理念化宣揚(yáng)。

4規(guī)范一線員工的言行。

　　價(jià)值定位

1客戶價(jià)值

●質(zhì)量可靠性與交易安全性。

●價(jià)格更實(shí)惠。

●保留核心項(xiàng)目的簡約化服務(wù)（為業(yè)主節(jié)省成本）。

●真誠、禮貌和快速的服務(wù)響應(yīng)。

2受眾聯(lián)想

●富于責(zé)任感的企業(yè)。

●規(guī)范的管理和服務(wù)。

●厚道的行事風(fēng)格。

●為客戶著想（比如，減少不必要的服務(wù)項(xiàng)目是為了降低收費(fèi)）。

(續(xù)上表)

價(jià)值定位●勤奮、認(rèn)真的從業(yè)態(tài)度。

●謙和、公平、不仗勢(shì)欺人。

●以實(shí)際行動(dòng)（實(shí)惠的客戶價(jià)值）來體現(xiàn)對(duì)民生的關(guān)注與關(guān)懷。

3商業(yè)價(jià)值

●更高的溢價(jià)。

●會(huì)形成穩(wěn)步增長的銷售態(tài)勢(shì)（意味著營業(yè)性現(xiàn)金流的穩(wěn)步增長），從而更有利于間接融資。

●與業(yè)主之間的建設(shè)性（而非對(duì)抗性）合作關(guān)系，使隱性服務(wù)成本下降。

●政府的認(rèn)同會(huì)直接降低政府關(guān)系中的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

幾乎每個(gè)品牌的內(nèi)涵都會(huì)由多個(gè)元素構(gòu)成，但在不同階段的品牌傳播的過程中必須對(duì)各個(gè)元素進(jìn)行必要的側(cè)重或取舍。理由如下：

1用于品牌傳播的資源是有限的，把有限的資源平均分配給每一個(gè)元素的做法顯然是不可取的。