E公司是一家專門從事企業(yè)協(xié)同辦公系統(tǒng)開發(fā)的IT企業(yè)，能夠?yàn)槠髽I(yè)的管理信息化提供基于協(xié)同OA（OA即“辦公自動(dòng)化”的簡稱）平臺(tái)的全套解決方案。E公司基本的產(chǎn)品構(gòu)架是以協(xié)同OA為平臺(tái)，與績效管理系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、合同管理系統(tǒng)、招投標(biāo)管理系統(tǒng)、項(xiàng)目管理系統(tǒng)、供應(yīng)商管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等子系統(tǒng)共同組合成一體化的管理信息系統(tǒng)（以下簡稱E產(chǎn)品）。

客戶普遍反映，在采用E產(chǎn)品之后必將給企業(yè)帶來工作方式的革命；但同時(shí)也承認(rèn)，當(dāng)初在做出采購決策時(shí)充滿了忐忑不安，因?yàn)樾畔⒒瘜?duì)他們來說是一個(gè)充滿誘惑而又極其陌生的領(lǐng)域：既躍躍欲試，又疑慮重重；更重要的是，E公司并不很知名，雖然和同類知名品牌相比較它要便宜許多，但客戶心中還是沒有底。數(shù)月之后才逐漸開始放下心來，因?yàn)樵趹?yīng)用過程中發(fā)現(xiàn)，E公司的產(chǎn)品具有高度的穩(wěn)定性，而且客戶可以在無需任何技術(shù)支持的情況下就能輕松實(shí)現(xiàn)基本功能（比如內(nèi)部審批流程）的個(gè)性化調(diào)整。

這樣的客戶反饋雖然令人欣慰，但嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是E產(chǎn)品的銷售情況一直非常不理想。銷售部門手頭積累的大量意向性客戶，要么總是猶豫不定、久拖不決，要么投標(biāo)時(shí)總會(huì)因?yàn)槠放朴绊懥Φ娜鮿荻斀o競爭對(duì)手。

E公司曾經(jīng)聘請過一家專業(yè)調(diào)查公司，專門收集主要競爭對(duì)手客戶的反饋。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然競爭對(duì)手的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于E公司，但其產(chǎn)品的客戶價(jià)值遠(yuǎn)不具優(yōu)勢，甚至在某些重要方面明顯處于劣勢，比如一體化的接口技術(shù)；但是，競爭對(duì)手的經(jīng)營狀況卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于E公司，比如銷售額及其增長率。原因很簡單，它們涉足這個(gè)行業(yè)的時(shí)間要早得多，已經(jīng)找到了適合自身的商業(yè)模式，并且積累了相應(yīng)的品牌影響力。

作為一家技術(shù)（產(chǎn)品）成熟而品牌影響力微乎其微的新公司，E公司的狀況如同困獸，如果沒有突破，就會(huì)被活活困死。

于是，E公司的管理層決定進(jìn)行全方位的反思，期望在這種反思中找到新的突破點(diǎn)。他們用原始而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)化思維方式，“滴水不漏”地全面梳理了公司方方面面的問題。

經(jīng)過10多天的深度思考、相互碰撞甚至是激烈爭執(zhí)，逐漸形成了如下四大方面的共識(shí)：

一、E產(chǎn)品的“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”明顯弱于對(duì)手

“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”和“使用標(biāo)準(zhǔn)”是哈佛大學(xué)著名教授邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中提出的兩個(gè)概念，用以分析客戶的購買決策過程。

波特認(rèn)為，客戶在決定購買某個(gè)商品的時(shí)候，總會(huì)有意無意地權(quán)衡兩方面的因素：一個(gè)方面是該商品的外在形象，包括品牌形象和知名度，以及影響品牌印象的重大事件。品牌形象是指某個(gè)特定的品牌給客戶產(chǎn)生的印象或聯(lián)想，比如IBM電腦意味著高質(zhì)量、誠信和可靠，這種印象或聯(lián)想的產(chǎn)生如同輸出了某種影響客戶購買決策過程的“信號(hào)”，因此稱之為“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”。另一個(gè)因素是該商品能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造的實(shí)際價(jià)值，包括商品的質(zhì)量、穩(wěn)定性、（配套）服務(wù)等等方面，因此稱之為“使用標(biāo)準(zhǔn)”。

從理論上講，“使用標(biāo)準(zhǔn)”應(yīng)該是決定客戶購買決策的唯一因素；但在現(xiàn)實(shí)中，由于商家與客戶之間在行業(yè)信息和專業(yè)知識(shí)等方面存在著嚴(yán)重的“不對(duì)稱”，因此，客戶不可能完全以“使用標(biāo)準(zhǔn)”來進(jìn)行購買決策。通常情況下，它們對(duì)某個(gè)商品的判斷，首先要取決于“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”，尤其是團(tuán)體采購（區(qū)別于自購自用的私人采購）過程中，“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”的作用會(huì)更大。在團(tuán)體采購中，采購者不僅僅需要考慮商品的實(shí)際價(jià)值，更需要考慮組織內(nèi)部其他人的看法。因?yàn)闆]有直接參與采購過程，這部分人與商家的“不對(duì)稱”會(huì)更嚴(yán)重。如果采購者要想獲得這部分人的理解或認(rèn)可，就會(huì)不得不傾向于采購“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”更為強(qiáng)勢的商品。比如，采購IBM的電腦如果出現(xiàn)了質(zhì)量問題，人們通常不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想；但如果是一個(gè)不知名的品牌，就會(huì)有人猜疑采購過程是否存在不正當(dāng)?shù)慕灰住?/p>