不僅如此，即便是在私人采購中，“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”對(duì)購買決策也至關(guān)重要?！靶盘?hào)”越強(qiáng)勢(shì)的商品，越能夠消除采購者的焦慮心理，使之產(chǎn)生更強(qiáng)的信心和決策的安全感。比如在采購筆記本電腦時(shí)，IBM和其他小品牌給采購者帶來的心理效應(yīng)就是截然不同的。

E產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)是知名度極小，用戶數(shù)量也有限——雖然這些有限的用戶均給予了它高度的評(píng)價(jià)。

因此，E產(chǎn)品的采購者會(huì)產(chǎn)生兩種心理：一是擔(dān)心它的性能或質(zhì)量；二是擔(dān)心被上司或同事誤解。由于軟件產(chǎn)品的價(jià)格通常難于有橫向的可比性，采購者很難讓“沉默的大多數(shù)”同事相信自己采購的這款產(chǎn)品物有所值。這意味著要么會(huì)有人懷疑自己是否稱職，要么會(huì)有人懷疑自己是否收受過賄賂。因此，E產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中存在著明顯的“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”的弱勢(shì)。

二、E產(chǎn)品的“使用標(biāo)準(zhǔn)”一流

E產(chǎn)品已有的用戶數(shù)量雖然不足以支撐“口碑傳頌”的品牌效應(yīng)，但用于檢驗(yàn)產(chǎn)品的應(yīng)用效果已經(jīng)有足夠的說服力。也就是說，E產(chǎn)品現(xiàn)有的客戶反饋已經(jīng)足以證明它在“使用標(biāo)準(zhǔn)”方面的卓越表現(xiàn)；尤其是第三方機(jī)構(gòu)的“客戶反饋調(diào)查報(bào)告”顯示，E產(chǎn)品創(chuàng)造的客戶價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)上最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、E產(chǎn)品的客戶心理非常特殊

E公司此前顯然沒有足夠重視這個(gè)問題，它的失誤在于“想當(dāng)然”地用普通商品的客戶心理特征來理解E產(chǎn)品的客戶行為。

于是，E公司管理層決定以“頭腦風(fēng)暴會(huì)議”的形式來進(jìn)行全面深入的專題分析。

這次會(huì)議對(duì)E產(chǎn)品的客戶心理特征做出了如下總結(jié)：

首先，除非有過直接的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，客戶對(duì)特定軟件產(chǎn)品的理解大多都是“想當(dāng)然”的印象大于理性的判斷——客戶的理解與E產(chǎn)品的真實(shí)面目大相徑庭。信息系統(tǒng)是一個(gè)有著許多細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域的品類，不同行業(yè)背景的人對(duì)它的理解程度是不同的。一種軟件產(chǎn)品（如財(cái)務(wù)管理軟件）的嫻熟客戶，對(duì)另一種軟件產(chǎn)品（比如協(xié)同OA）的理解也常常如瞎子摸象。也就是說，如果不實(shí)際使用過，客戶便很難理解E產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。

其次，價(jià)值和價(jià)格的關(guān)系。由于客戶在實(shí)際使用之前難于理解E產(chǎn)品的價(jià)值，因此，對(duì)它的價(jià)格預(yù)期往往以其他風(fēng)馬牛不相及的軟件產(chǎn)品之價(jià)格為參照。比如，只接觸過財(cái)務(wù)軟件的客戶甚至?xí)袳產(chǎn)品的基準(zhǔn)價(jià)格定位于數(shù)千元。

最后，作為一種信息化辦公平臺(tái)，對(duì)E產(chǎn)品的使用必定會(huì)深度影響客戶的工作習(xí)慣和工作方式，并且會(huì)誘發(fā)組織變革。一旦這種組織變革被E產(chǎn)品誘發(fā)，它就有可能成為變革的犧牲品：一方面，任何對(duì)E產(chǎn)品使用的小障礙甚至是不習(xí)慣，都會(huì)使客戶產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想——對(duì)E產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，甚至是應(yīng)用價(jià)值產(chǎn)生懷疑；另一方面，采購者會(huì)因此面臨一種無形的壓力，成為其他人攻擊的對(duì)象。

在這種局面下，如果客戶的焦慮或動(dòng)搖得不到化解，就會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和組織變革的信心。如果客戶因此而失敗了，人們會(huì)把失敗的原因全部歸結(jié)到產(chǎn)品身上，甚至進(jìn)而做出夸張的全面否定。

四、客戶一旦接受E產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的依賴性

如果用戶習(xí)慣于使用E產(chǎn)品，就會(huì)對(duì)客戶的組織行為乃至思維習(xí)慣產(chǎn)生深刻的反向影響，從而產(chǎn)生特殊的“依賴性”。正如機(jī)動(dòng)車出現(xiàn)后，人類從此就對(duì)它有了依賴，長(zhǎng)距離的空間移動(dòng)便沒有人再會(huì)想到用步行或騎馬的方式來實(shí)現(xiàn)了。E公司的客戶反饋記錄表明，使用的時(shí)間越長(zhǎng)，客戶對(duì)E產(chǎn)品的價(jià)值便越是有更高的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，越是會(huì)認(rèn)為當(dāng)初對(duì)E產(chǎn)品的采購是“物超所值”。

在這次“頭腦風(fēng)暴會(huì)議”以前，E公司的所有人員都把這個(gè)發(fā)現(xiàn)僅僅當(dāng)作是一種欣慰，沒有人想到去挖掘它更大的商業(yè)價(jià)值。

于是，在上述四點(diǎn)結(jié)論之下，E公司管理層進(jìn)一步總結(jié)出E產(chǎn)品當(dāng)前的處境：

1E產(chǎn)品的知名度和品牌影響力均不足以為采購者帶來足夠的信心。