明確了目標(biāo)客戶(hù)的定位之后，就需要進(jìn)而分析他們的訴求。只有對(duì)客戶(hù)訴求有了清晰而深刻的理解，才能使企業(yè)創(chuàng)造出具有生命力的“客戶(hù)價(jià)值”——對(duì)K集團(tuán)來(lái)說(shuō)，就是受客戶(hù)歡迎的住宅。

在對(duì)北方地區(qū)的客戶(hù)訴求進(jìn)行“地毯式”梳理之后，進(jìn)而可以分解為“基本訴求”和“差別訴求”兩大類(lèi)。

對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，基本訴求是指客戶(hù)在交易活動(dòng)中追求安全感（企業(yè)的誠(chéng)信和責(zé)任感、商品質(zhì)量的可靠性）和單套住房總價(jià)的可承受性。這是所有住宅類(lèi)商品的共性訴求。不同層級(jí)的客戶(hù)在基本訴求的基礎(chǔ)上，還存在著不同的“差別訴求”。

差別訴求的滿(mǎn)足程度直接決定了特定產(chǎn)品的受歡迎程度。因此，在細(xì)致分析了目標(biāo)客戶(hù)的基本訴求和差別訴求之后，K集團(tuán)對(duì)自己的客戶(hù)價(jià)值目標(biāo)做出了清晰的定位，比如產(chǎn)品理念適度超前，確?？蛻?hù)的投資價(jià)值最大化（雖然目標(biāo)客戶(hù)的主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為自住，但房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有極強(qiáng)的投資性）；充分尊重區(qū)域文化和不同地區(qū)置業(yè)習(xí)慣的差異性；以人為本、風(fēng)格鮮明的建筑語(yǔ)言和小區(qū)內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)，以便品牌形象的識(shí)別和傳播。

由于房地產(chǎn)行業(yè)的地域?qū)傩?，以及土地資源對(duì)企業(yè)發(fā)展空間的決定性作用，使得“到哪里去”成為影響企業(yè)成敗的核心要素。換言之，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上聚焦于爭(zhēng)奪土地資源的競(jìng)爭(zhēng)，至少在市場(chǎng)供求關(guān)系嚴(yán)重失衡（供不應(yīng)求）的現(xiàn)狀下是如此。

土地資源競(jìng)爭(zhēng)的背后是資金實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

K集團(tuán)清醒地認(rèn)識(shí)到，如果要在高手云集的北京市場(chǎng)“硬拼”，獲勝的把握非常小；即使是在華北地區(qū)的普通省會(huì)城市也很難有明顯的優(yōu)勢(shì)，“最多只能打個(gè)平手”。如果到中小城市去，局面就會(huì)完全不一樣。國(guó)內(nèi)的多數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌還沒(méi)有滲透到這些地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)的層次和競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度都無(wú)法和一、二線城市相提并論。雖然這些地區(qū)對(duì)致力于高檔住宅的企業(yè)（針對(duì)高端人群自住需求和投資購(gòu)房需求）來(lái)說(shuō)，或許不是理想之地，但卻是K集團(tuán)的天賜福地。更重要的是，如果進(jìn)入中小城市，K集團(tuán)無(wú)疑將在資金、開(kāi)發(fā)和管理理念、品牌影響力等方面對(duì)當(dāng)?shù)仄放菩纬蓧旱剐缘母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且有能力引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潮流。

進(jìn)一步講，如果在多個(gè)中小城市獲得成功（當(dāng)然，這需要多年的持續(xù)努力），K集團(tuán)的整體實(shí)力（市場(chǎng)份額、現(xiàn)金流、品牌影響力等）就會(huì)與今天不可同日而語(yǔ)。到那時(shí)候再迂回到二線城市，同樣有可能與當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但是，這樣的選擇似乎難免令人產(chǎn)生一個(gè)擔(dān)憂(yōu)：如果扎根于三線城市，會(huì)不會(huì)影響K集團(tuán)的品牌形象呢？仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的擔(dān)憂(yōu)是多余的。北京作為全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)重要的“制高點(diǎn)”，是K集團(tuán)品牌的“策源地”；可以與它在中小城市形成品牌呼應(yīng)，非但不會(huì)因?yàn)樵谌€城市的布局而降低品牌形象，反而會(huì)因?yàn)樵谌€城市的成功反襯出K集團(tuán)在北京的品牌影響力。

K集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇與毛澤東“從農(nóng)村包圍城市”的思想不謀而合。有意思的是，共產(chǎn)黨當(dāng)年的“品牌制高點(diǎn)”，不是創(chuàng)造“大城市革命根據(jù)地”，而是它所擁有的比那些在大城市中的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”更先進(jìn)的思想和主張——簡(jiǎn)而言之，就是馬克思主義和人民的解放。

和所有的企業(yè)一樣，K集團(tuán)在明確了戰(zhàn)略方向之后，進(jìn)而需要發(fā)動(dòng)與其戰(zhàn)略變革相適應(yīng)的組織變革。

這將是本書(shū)第二章“脫胎換骨”探討的主題。