用營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)來(lái)追蹤戰(zhàn)略方向

盡管營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可以為組織制定戰(zhàn)略方向，但是，他們?nèi)绾沃雷约菏欠裾莻€(gè)方向做出努力？一個(gè)逐漸被普遍認(rèn)可的答案是：通過(guò)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)。

汽車(chē)儀表盤(pán)和營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)?營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)是與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相關(guān)的關(guān)鍵信息在電腦屏幕上的可視化圖表。通常，這些信息都與網(wǎng)絡(luò)連接以實(shí)時(shí)更新，另外還有眾多的超鏈接去提供其他細(xì)節(jié)。舉個(gè)例子，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)主管想要了解某一個(gè)新廣告的效果時(shí)，就可以觀察該產(chǎn)品每小時(shí)的銷(xiāo)售量。

營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)的開(kāi)發(fā)靈感實(shí)際上是來(lái)源于汽車(chē)儀表盤(pán)。通過(guò)觀察汽車(chē)儀表盤(pán)，我們只需瞥一眼汽油量就可以在油量偏少時(shí)做出反應(yīng)；而通過(guò)觀察營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理只需瞥一眼圖表就可以決定是否采取措施，或者去做更多分析以更好地理解問(wèn)題。

設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)的兩大關(guān)鍵：營(yíng)銷(xiāo)度量衡和圖表?圖2-4中甲骨文公司的營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)以圖表的方式給出了一種產(chǎn)品不同方面的關(guān)鍵業(yè)績(jī)衡量，例如銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售成本和邊際收益率。每一種業(yè)績(jī)的變量都是營(yíng)銷(xiāo)度量衡，它是對(duì)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或結(jié)果的量化數(shù)值或趨勢(shì)的衡量。

如何選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)度量衡對(duì)于事務(wù)繁忙的管理者而言是十分重要的，因?yàn)樗麄兪诸^往往有太多的信息。所以，就像甲骨文的營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)，每天只有六至七個(gè)市場(chǎng)變量顯示在電腦屏幕上以供監(jiān)測(cè)。儀表盤(pán)的設(shè)計(jì)者還盡力設(shè)計(jì)一種簡(jiǎn)單易懂的圖表形式，以便于只需一眼就可以清晰地解釋。

通常情況下，為了更好地了解營(yíng)銷(xiāo)上出現(xiàn)的問(wèn)題，管理者從營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)里得到信息后總想深入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行更詳細(xì)的分析。以上面的“使用營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)”欄目為例，在經(jīng)營(yíng)自己公司的時(shí)候，你想要了解公司快餐的銷(xiāo)售情況。于是你選擇深入公司數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)分析每個(gè)州的銷(xiāo)售量，然后再?zèng)Q定如何行動(dòng)。

“使用營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)”欄目中的三步結(jié)構(gòu)“挑戰(zhàn)—發(fā)現(xiàn)—行動(dòng)”將貫穿全書(shū)的該欄目。該結(jié)構(gòu)旨在強(qiáng)調(diào)作為激發(fā)有效營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)途徑的營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)和數(shù)據(jù)利用的重要性。

大部分組織把營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)中所追蹤的營(yíng)銷(xiāo)度量衡與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃建立的量化目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指組織在未來(lái)特定的一段時(shí)期內(nèi)（比如一年或是五年）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的路線圖。本章結(jié)尾的附錄1提供了撰寫(xiě)一份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的指導(dǎo)，以及天堂廚房公司（一家生產(chǎn)和銷(xiāo)售“豪霖小野狼”牌辣味快餐的企業(yè)）的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃范本。附錄1同時(shí)還將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的各個(gè)部分同書(shū)中的相應(yīng)章節(jié)聯(lián)系在一起，以幫助那些正在編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的同學(xué)。

圖2-5中展示的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程的活動(dòng)步驟與附錄1中出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃元素是相吻合的。下面的部分將會(huì)詳細(xì)地介紹戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

學(xué)習(xí)回顧

5. 什么是業(yè)務(wù)投資組合分析？

6. 刺猬戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略有何不同？

7. 什么叫營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)？為什么它很重要？