組織方向 

如圖2-2所示，組織能夠依據(jù)：（1）組織業(yè)務(wù)所在領(lǐng)域；（2）組織特定目標(biāo)來確定一個方向。

業(yè)?務(wù)?業(yè)務(wù)描述了組織產(chǎn)品所屬的明確、寬泛和基本的行業(yè)類別或市場領(lǐng)域。為了能詳細(xì)說明自身的業(yè)務(wù)，組織可以先關(guān)注那些與自己銷售相似產(chǎn)品的一類組織，也就是自己的直接競爭者，例如“汽車業(yè)務(wù)”、“個人電腦業(yè)務(wù)”等。于是，組織要回答以下問題：“我們是做什么的？”或“我們是在哪個行業(yè)？”

為了幫助我們理解，西奧多·萊維特教授在其著名的文章《營銷近視》中提到，美國鐵路公司在20世紀(jì)前半葉曾經(jīng)非常狹隘地界定它們的業(yè)務(wù)。它們宣稱：“我們經(jīng)營的是鐵道業(yè)務(wù)!”這種狹隘的定義使它們無法看清它們的顧客究竟是誰，顧客到底需要什么。它們僅僅將其他的鐵路公司視為競爭者，卻沒能發(fā)展戰(zhàn)略來與航空、航海、管道、卡車、公交線、汽車這些也運(yùn)載貨物和乘客的行業(yè)競爭。結(jié)果導(dǎo)致許多鐵路公司最終被并購或者破產(chǎn)。鐵路公司如果能夠認(rèn)清它們所經(jīng)營的是“運(yùn)輸業(yè)務(wù)”的話，它們的業(yè)績一定能比上個世紀(jì)要多很多。

迪斯尼與其說經(jīng)營的是電影業(yè)務(wù)或主題公園業(yè)務(wù)，不如說它是在經(jīng)營娛樂業(yè)務(wù)，為它的顧客創(chuàng)造樂趣和夢幻。同樣，美敦力是在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售心臟起搏器和其他植入式醫(yī)療器材方面的世界領(lǐng)先者。然而美敦力并不是僅僅銷售醫(yī)療器材，它還是兼營緩解病痛、恢復(fù)健康、延長壽命方面業(yè)務(wù)的公司。     

目?的?目的或目標(biāo)（這兩個詞在本書可互換）是對特定時間內(nèi)需要完成的任務(wù)的一種闡述。例如，柯達(dá)曾有過到2010年成為數(shù)碼相機(jī)行業(yè)最大銷售商的目標(biāo)（目前，它處于第三位）。目的和目標(biāo)將組織的使命和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為業(yè)績指標(biāo)，以衡量組織的運(yùn)營狀況。

如圖2-2所示，目標(biāo)在公司、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位和職能三個層面上都轉(zhuǎn)變?yōu)榱私M織戰(zhàn)略。所有低層面的目標(biāo)都必須促成更高層面目標(biāo)的實現(xiàn)。

本章稍后將介紹一種叫做“營銷儀表盤”的評估工具，而評估是戰(zhàn)略營銷過程的最后一步。營銷儀表盤和評估步驟都需要能夠與實際結(jié)果作比較的特定目標(biāo)。下面是衡量目標(biāo)有效性的幾個實用維度，簡稱為“聰明”（SMART）：

·明確性（Specific）：對于要實現(xiàn)的目標(biāo)有精確的描述。

·可衡量性（Measurable）：應(yīng)該有一組明確的數(shù)據(jù)，作為衡量是否達(dá)到目標(biāo)的依據(jù)。

·可實現(xiàn)性（Attainable）：目標(biāo)應(yīng)該是可實現(xiàn)但又富有挑戰(zhàn)性的。

·相關(guān)性（Relevant）：目標(biāo)應(yīng)與組織的使命相一致。

·時限性（Time-based）：完成任務(wù)應(yīng)有時間限制。

 企業(yè)可以追求以下幾種不同的目標(biāo)：

·利潤。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為企業(yè)追求的是最大利潤——盡可能高地獲得投資回報。

·銷售額。如果利潤可以接受，即使達(dá)不到利潤最大化，公司也可能會選擇保持或提高它的銷售水平。

·市場份額。市場份額是企業(yè)銷售收入占包括公司本身在內(nèi)的整個行業(yè)總銷售收入的比率。企業(yè)通常會選擇維持或提高自身的市場份額，如果其在行業(yè)的地位或聲望受到威脅，甚至不惜以犧牲更高利潤為代價。

·質(zhì)量。企業(yè)的目標(biāo)可能是質(zhì)量最優(yōu)，就像美敦力對它的植入式醫(yī)療器材的要求一樣。

·顧客滿意度。顧客是組織存在的理由，所以他們的感受和行為是最為重要的。他們的滿意度可以通過調(diào)查報告直接測量，也可以通過追蹤一些相關(guān)尺度來反映，比如顧客投訴的數(shù)量或24小時內(nèi)送貨量占接受訂單量的百分比。

·員工福利。組織可能在其目標(biāo)中明確承諾向員工提供優(yōu)秀的就職機(jī)會和工作環(huán)境，以此體現(xiàn)它對員工的重視程度。

·社會責(zé)任。企業(yè)盡力在顧客、員工、股東這些相互沖突的目標(biāo)中尋求平衡，以促進(jìn)所有群體的整體福利，有時甚至要以犧牲利潤為代價。在海外從事生產(chǎn)經(jīng)營的美國企業(yè)越來越多地通過從事支付合理工資和減少污染的可持續(xù)發(fā)展活動來樹立“優(yōu)秀地球公民”的形象。正如“制定負(fù)責(zé)任的決策”欄目中所寫，3M就有一個環(huán)保目標(biāo)——到2010年公司生產(chǎn)產(chǎn)生的固體廢物將減少20%。

非營利性組織（如博物館、交響樂管弦樂隊、醫(yī)院）同樣也有目標(biāo)，比如盡可能高效地為顧客提供服務(wù)。類似地，政府機(jī)構(gòu)也設(shè)立了績效目標(biāo)來更好地服務(wù)于公眾。

學(xué)習(xí)回顧

3. 組織使命的涵義是什么？

4. 組織的業(yè)務(wù)和目標(biāo)有哪些不同？