學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：

1.描述組織的類型以及組織戰(zhàn)略的三個(gè)層面；

2.描述核心價(jià)值、使命、組織文化、業(yè)務(wù)和目標(biāo)對組織的重要性；

3.理解組織如何通過評估當(dāng)前狀況與未來走向以確定戰(zhàn)略方向；

4.描述戰(zhàn)略營銷過程及其三個(gè)關(guān)鍵階段：計(jì)劃、執(zhí)行和評估；

5.解釋組織如何將諸多營銷組合要素融合進(jìn)一個(gè)營銷方案。

將冰激凌做到最棒！這真能成就一番事業(yè)？

有兩位企業(yè)家在冰激凌制造業(yè)可不是普通人物，他們創(chuàng)建的公司現(xiàn)在正做的是：

·它所用的奶品和乳脂全部來自一所乳品合作社，這家合作社的成員保證所有的供應(yīng)品均不含牛生長激素。

·它開發(fā)了多個(gè)通過公平貿(mào)易認(rèn)證的口味，以保證公平的價(jià)格和支持環(huán)保的農(nóng)耕方式來幫助發(fā)展中國家的小型家庭農(nóng)場和農(nóng)民。

·它的合作商店組織活動來幫助非營利性組織向處境艱難的青少年提供工作和培訓(xùn)機(jī)會。

·它的新產(chǎn)品線包括Body & Soul“低碳水化合物 / 低脂”的風(fēng)味冰激凌、奶昔、冷凍酸奶、冰霜、華夫筒和冰激凌三明治。

它還主辦了“美味為您”大賽，這個(gè)比賽讓消費(fèi)者提交一份新的冰激凌口味，使人品嘗之后心情愉悅。最新的“美味冠軍”是“盛裝打扮”——由香草冰激凌、糖

果、里茲糕點(diǎn)和大塊巧克力混合而成。

這正是本與杰瑞家庭制造有限公司。它的公司網(wǎng)站充分體現(xiàn)了其在業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新與探索——為了提升人格而將自身的使命、核心價(jià)值、成長壯大與社會事業(yè)相結(jié)合。

本與杰瑞證明了美國夢依舊存在。1978年，摯友本·科恩和杰瑞·格林菲爾德來到了北方的佛蒙特州，在一間翻新的舊加油站內(nèi)創(chuàng)辦了一家冰激凌店。帶著滿腔熱情、靠借來的1.2萬美元和自己的存款，以及花5美元從賓州大學(xué)函授課程中學(xué)到的冰激凌制作方法（在開卷考試中他們?nèi)〉昧撕贸煽儯。?，本與杰瑞公司正式啟動運(yùn)營了。今天，本與杰瑞已被聯(lián)合利華收購，全球年銷售額達(dá)到240萬美金，主要來自其利潤豐厚得令人難以置信的冰激凌業(yè)務(wù)。消費(fèi)者在鐘愛本與杰瑞各種口味的冰激凌的同時(shí)，也對其社會使命相當(dāng)認(rèn)可。

本章闡述了組織是如何確定一個(gè)總體目標(biāo)，并將其與公司的組織和營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來。在營銷環(huán)節(jié)，這些戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)的小計(jì)劃，并加以實(shí)施。組織也會評估其結(jié)果與公司目標(biāo)、核心價(jià)值、使命的契合程度。

2.1現(xiàn)代組織

在當(dāng)今全球競爭的環(huán)境下，理解以下三點(diǎn)至關(guān)重要：（1）當(dāng)前組織的類型；（2）什么是戰(zhàn)略；（3）戰(zhàn)略如何與組織的三個(gè)層面（多見于一些大型組織）聯(lián)系起來。

組織的類型

組織就是由遵從同一使命的人們組成的合法實(shí)體。使命激勵(lì)組織通過開發(fā)出售物（產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意）來滿足顧客的需要和欲望，并最終為企業(yè)及其顧客創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)代組織可以分為商業(yè)企業(yè)和非營利性組織兩種類型。

商業(yè)企業(yè)是私有組織，它服務(wù)顧客，以獲利生存為目的。利潤是商業(yè)企業(yè)總收入扣除總成本的剩余部分，是企業(yè)提供產(chǎn)品時(shí)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬。

相比商業(yè)企業(yè)，非營利性組織是一種非政府組織，它服務(wù)于顧客，但并不以營利為目的。它的服務(wù)目的可能是有效經(jīng)營或客戶滿意。不管怎樣，它也需要充足的資金來保持運(yùn)作，像慈善團(tuán)體、農(nóng)業(yè)合作社以及本與杰瑞的合作聯(lián)營就是一個(gè)實(shí)例。為簡便起見，在本書其他章節(jié)中，“企業(yè)”、“公司”和“組織”這些術(shù)語將既包括營利性業(yè)務(wù)，也包括非營利性業(yè)務(wù)。

將提供相似產(chǎn)品的組織歸為一類，就形成了行業(yè)，如電子計(jì)算機(jī)行業(yè)、汽車行業(yè)。因此，組織需要制定反映行業(yè)動態(tài)的戰(zhàn)略決策，以建立比競爭者強(qiáng)勢持久的產(chǎn)品優(yōu)勢，進(jìn)而創(chuàng)造上乘的市場表現(xiàn)。組織制定營銷戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)就是要對它所處的行業(yè)有一個(gè)清晰的認(rèn)識。

什么是戰(zhàn)略？

一個(gè)組織只有有限的人力、財(cái)力、技術(shù)和其他可用資源來生產(chǎn)和營銷自己的產(chǎn)品，它不可能對所有人面面俱到。每個(gè)組織都必須制定戰(zhàn)略以協(xié)助集中精力完成任務(wù)。然而，戰(zhàn)略的定義一直是管理學(xué)家與營銷學(xué)家爭論不休的話題。就我們而言，戰(zhàn)略是組織的長期行動方針，它在傳遞特殊顧客體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。無論明確與否，任何組織都有一個(gè)戰(zhàn)略方向。營銷不僅幫助企業(yè)確定方向，更推動組織向著這一方向前行。

董事會監(jiān)管下組織的三個(gè)戰(zhàn)略層面：公司層面、業(yè)務(wù)單位層面與職能層面。

現(xiàn)代組織的構(gòu)成

諸如美敦力、柯達(dá)之類的大型組織都是非常復(fù)雜的。它們通常由三個(gè)組織層面構(gòu)成，每個(gè)層面的戰(zhàn)略都與營銷息息相關(guān)。圖2-1解釋了它們之間的關(guān)系。

公司層面   公司層面是指最高管理層制定整個(gè)組織的總體戰(zhàn)略的那個(gè)層面。最高管理層通常是指董事會，也包括組織內(nèi)外部擁有特別才能與經(jīng)驗(yàn)、對建立總體戰(zhàn)略極具幫助的獨(dú)立個(gè)人。 

首席執(zhí)行官（CEO）是組織中的最高主管，通常也是董事會的成員。他必須具備相當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)能力，并擁有監(jiān)督企業(yè)日常運(yùn)營、指揮重大計(jì)劃實(shí)施的專業(yè)素養(yǎng)。

近幾年，許多大公司都將營銷負(fù)責(zé)人的頭銜由市場副總裁變更為首席營銷官（CMO）。下面的“營銷事件”欄目以三位營銷經(jīng)理為例描述了在任何公司里都可能存在的職責(zé)范圍，包括向他們組織的顧客創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值。不過，不論他們的頭銜是什么，現(xiàn)代組織的營銷負(fù)責(zé)人已不僅需要制定營銷戰(zhàn)略，還要保證其順利實(shí)施以實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵營銷目標(biāo)。

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位層面?諸如一些經(jīng)營生產(chǎn)多個(gè)產(chǎn)品的公司，像通用電氣、強(qiáng)生公司等多市場、多產(chǎn)品類的公司，通常管理著一系列不同的業(yè)務(wù)，被稱為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位指的是子公司、部門或針對特定目標(biāo)市場營銷一系列相關(guān)產(chǎn)品的組織單位。在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位層面，管理者為他們的業(yè)務(wù)制定更為明確的戰(zhàn)略方向，以開發(fā)創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會。至于那些集中于單項(xiàng)業(yè)務(wù)的小公司（如本與杰瑞公司），公司層面和業(yè)務(wù)單位層面的戰(zhàn)略可能融為一體。

職能層面?每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都有一個(gè)職能層面，它是專業(yè)群體為組織實(shí)際創(chuàng)造價(jià)值的那一層面。部門一般是以其專業(yè)職能命名，如營銷部門、財(cái)務(wù)部門（見圖2-1）。組織的戰(zhàn)略方向在職能層面上變得更加明確和集中。就像組織內(nèi)部存在等級層次，每個(gè)等級都有相應(yīng)管理者制定的該層次的戰(zhàn)略目標(biāo)。

營銷部門的一個(gè)關(guān)鍵作用是關(guān)注外部環(huán)境，以使組織始終集中精力為其自身和顧客創(chuàng)造價(jià)值。這是通過聽取顧客意見、開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品、執(zhí)行營銷計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)的。某些大型組織的營銷部門可能還會協(xié)助更高層次的管理者評估環(huán)境趨勢、制訂并執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃。 

當(dāng)組織為了推廣新產(chǎn)品或改良舊產(chǎn)品而開發(fā)營銷方案時(shí)，組織的管理高層可能會組建跨職能團(tuán)隊(duì)。這些人數(shù)量不多，來自不同的部門，卻共同負(fù)責(zé)同一項(xiàng)任務(wù)或同一個(gè)績效指標(biāo)。有時(shí)團(tuán)隊(duì)中還包括組織外部的人來協(xié)助，如供應(yīng)商或顧客代表。