營銷方案的今天和明天

3M公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，它的熒光筆比預期的要受歡迎得多。3M公司經(jīng)常收到終端用戶的來信，信中表達了他們有多么喜愛這個產(chǎn)品。

因此，3M可以做些什么，從而能在一開始成功的基礎上再次上演成功？這包括：十分謹慎地推出延伸性新產(chǎn)品以吸引新客戶，同時依舊要維持現(xiàn)有忠誠客戶的堅實基礎。除此以外，3M產(chǎn)品不僅對終端客戶有吸引力，同樣對想要在重要區(qū)域陳列新產(chǎn)品的零售商有吸引力。

報事貼指示標簽熒光筆的產(chǎn)品和包裝決策反映了這一創(chuàng)新焦點。3M最近推出了更多系列的顏色，通過在兩支裝的3M熒光筆中加入帶有金屬色澤的綠色和粉色新“桑巴”拉丁調色板，以進行秋季學生返校時的促銷。這延伸了3M現(xiàn)有的黃色、藍色、紫色熒光筆顏色產(chǎn)品線。至于包裝，重要的是：（1）傳達二合一包裝的理念；（2）具有吸引力；（3）用盡量少的文字實現(xiàn)以上兩個目標。

溫多斯基同時也基于黏性技術為學生群體發(fā)明了另外一種產(chǎn)品：可重復粘貼的3×5英寸大小的資料卡片。它們的與眾不同是：當你需要的時候，它們可以粘在頭腦風暴會議記錄和記事本的表面；如果有需要，還可以彼此滑動卻不粘在一起。當學生們問起這怎么可能的時候，溫多斯基笑而不語。

在3M公司，因為很大程度上依賴自己的科技來獲取競爭優(yōu)勢，所以促銷預算是有限的。報事貼指示標簽熒光筆也是這樣，所以你可能從來沒有見過它的海報或者電視廣告。然而必須讓這一產(chǎn)品的主要目標市場——潛在學生顧客知道它的存在。所以3M公司繼續(xù)在尋找能使學生意識到這一產(chǎn)品的簡單、高效的促銷方法。

除非潛在顧客能夠購買到產(chǎn)品，否則這種偉大的技術就是沒有意義的。與主要為了服務學生而存在的校園書店所不同的是，大型超市和辦公用品供應店會跟蹤、測量和尋求每一平方英尺銷售空間的利潤最大化。所以3M公司必須讓這些零售連鎖店相信將銷售空間用于它的熒光筆產(chǎn)品線將比其他用途更加有利可圖。這對3M公司提出的挑戰(zhàn)是：找到使報事貼指示標簽熒光筆在學校書店和零售連鎖店的貨架上顯得突出的方法。

如果報事貼指示標簽熒光筆在美國表現(xiàn)不錯，為什么不試著在全世界范圍內銷售呢？但是即便這樣，3M面臨著一個至關重要的問題：哪一個國家將是最好的市場？在各個國家，哪種熒光筆顏色和包裝會表現(xiàn)得最好？我們怎樣才能及時、合算地將這些產(chǎn)品運往這些市場？

問?題

1.（1）3M公司的溫多斯基是怎樣從大學生中獲取靈感以幫助他設計出報事貼指示標簽熒光筆的最終銷售版本的？（2）這些靈感對于產(chǎn)品的成功有多重要？

2. 2004年，3M公司在向大學生推出一種新的帶有指示標簽的熒光筆產(chǎn)品時所具有的特殊優(yōu)勢和潛在問題是什么？

3.在你回答之前請實地參觀你所在學校的校園書店。（1）在一家學校書店里你將把報事貼指示標簽熒光筆擺放在哪里？（2）這種擺放將怎樣增加學生對于產(chǎn)品的注意？

4. 3M公司可以通過哪些方法促銷報事貼指示標簽熒光筆并讓學生們更加關注這個產(chǎn)品？

5. 3M公司在將報事貼指示標簽熒光筆推向國際市場時的特殊機遇和潛在挑戰(zhàn)是什么？3M公司應該在哪一個國家大力推廣？