他們說，論各方面的條件，無錫絕對不亞于蘇州，但是怎么也得不到人們的認(rèn)可，人們只知“下有蘇杭”，不知旁邊還有個(gè)無錫。為這個(gè)事情他們花了很多錢。他們放了一首歌給我聽，是他們搞的一個(gè)不錯(cuò)的策劃，把一個(gè)日本最有名的音樂家大江健三郎請過來，寫了一首歌曲《無錫之旅》，然后請了日本著名歌手來演唱，在日本打進(jìn)了白金榜，這樣就介紹給日本人：中國還有個(gè)無錫。但這個(gè)作用是有限的，比起“上有天堂，下有蘇杭”還差了十萬八千里。

所以他們就深深感到，一句約定俗成、不脛而走的話，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和定位起的作用是不可想象的。我對云南方面講，這么好的機(jī)會(huì)，我們?nèi)绻荒苡行У叵?，不能夠預(yù)留管線、借題發(fā)揮，是非常遺憾的。為什么是“彩云之南”？這次我到云南待了七八天，搞了一個(gè)非常有意思的調(diào)查，我問過不下30個(gè)云南人，為什么叫“云南”？很有意思，沒有人能回答出來。我問在座的代表，為什么叫上海？

可能問十個(gè)上海人九個(gè)說不出來。我問為什么叫廣東？可能十個(gè)廣東人有九個(gè)講不出來。后來我就告訴他們，“云南”，有兩個(gè)說法，一個(gè)是云嶺以南，是地域上的概念；還有一個(gè)虛無縹緲、非常浪漫的說法，叫做“彩云之南”，這是什么意思呢？《漢書》里記載，云南這個(gè)地方當(dāng)時(shí)基本上是個(gè)蠻荒之地，一個(gè)守城的官員回到京城向上司匯報(bào)時(shí)講到這里，稱之為“彩云之南”。1990年我看過英國一家電視臺拍的一個(gè)關(guān)于云南麗江的影片，畫面美輪美奐，題目就是“彩云之南”，非常精彩。后來我說，用這兩句話詮釋“云南”這個(gè)名字，各占一半。

第一句話，為云南第二次創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)即生物綠色產(chǎn)業(yè)奠定理念基礎(chǔ)；第二句話，為云南成為中國的旅游大省奠定理念基礎(chǔ)?！安试浦?，萬綠之宗——’99昆明世界園藝博覽會(huì)”就這樣確定了。

策劃必須神形兼?zhèn)浞桨傅牡诙糠种v的就是為什么要辦世博會(huì)。看起來這是個(gè)簡單的話題，但回答起來卻并不輕松。不同的思路，不同的結(jié)果，看你如何選擇。

這是云南必須回答的問題；第三部分是關(guān)于世博會(huì)的市場設(shè)計(jì)；第四部分是世博會(huì)的對策設(shè)計(jì)；第五部分是世博會(huì)的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，就是所謂的“預(yù)留管線”。世博會(huì)開完以后，我預(yù)藏了哪些管線，以后在資本經(jīng)營、品牌經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面可以獲得哪些回報(bào)。這些展開來講很長，我現(xiàn)在就講一點(diǎn)關(guān)于市場設(shè)計(jì)的策劃。當(dāng)我看了云南的操作方式以后表示悲哀。我說你們是“為世博會(huì)而世博會(huì)”，如果你們按照這個(gè)方式辦，其結(jié)果肯定會(huì)失敗，等世博會(huì)辦完以后，是勞民傷財(cái)、勞而無功。

整個(gè)世博會(huì)的成敗，不在于中央把這個(gè)項(xiàng)目給不給你，而在于你能不能把握住這個(gè)項(xiàng)目，就像上海操作八運(yùn)會(huì)一樣。從世博會(huì)總體上說，比體育策劃還要難，因?yàn)轶w育已經(jīng)成為一個(gè)相對成熟的產(chǎn)業(yè)，世博會(huì)則不然。我第一次為此事去云南的時(shí)候，有個(gè)常務(wù)副省長到北京開新聞發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)他們充滿信心，我就給他們講，我跟你們先打個(gè)賭，你們這次北京的新聞發(fā)布會(huì)以后，連水漂都不會(huì)打一個(gè)。

他們不信，找了中宣部，找國務(wù)院新聞辦公室出面，但是事后果真連水漂都沒打一個(gè)，結(jié)果他們信了。他們問我為什么？我說中國社會(huì)正在出現(xiàn)根本性的變化，原來穆青同志的一篇關(guān)于焦裕祿的報(bào)道就可以紅遍全中國，然后毛主席題詞、周總理題詞，“全國人民向焦裕祿學(xué)習(xí)”，一代名人就產(chǎn)生了，那是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期一統(tǒng)天下的格局。

現(xiàn)在是多元化的格局，不具備新聞性的消息，盡管是國務(wù)院新聞辦發(fā)出去的，也只是擺在記者面前若干個(gè)請柬中的一個(gè)可有可無的請柬。

我們自認(rèn)為自己的新聞是多了不得的事情，但是對人家來講只是一個(gè)很一般的事情，去看一看，例行公事，頂多在報(bào)屁股上給發(fā)兩行字。后來不幸而言中，真是這么一回事。因此，我說如果你們指望用傳統(tǒng)的行政方式來推動(dòng)市場，最后的結(jié)果肯定是市場啟動(dòng)不起來，道理就這么簡單。

事實(shí)讓他們清醒過來，明白了我這番話的道理。他們問該如何是好？我說既然你是市場行為，一切工作就必須按市場化的方法操作。最后他們接受了我們提出的對策：“反彈琵琶，把云南送出去，把中國和世界請進(jìn)來。”

這是個(gè)很大的事情，怎么個(gè)做法呢？我說整個(gè)世博會(huì)的推廣要花幾千萬，包括國內(nèi)、國外，但是如果你們用傳統(tǒng)的方式做，這幾千萬根本就沒有什么用，沒什么具體的效果，那么該怎么辦呢？我說換一個(gè)方式，1998年把這幾千萬砸到北京去，在北京搞一次預(yù)展，作為國慶獻(xiàn)禮，屆時(shí)把全中國、全世界的各種奇花異草在天安門乃至周邊的中山公園一字?jǐn)[開的時(shí)候，將會(huì)成為北京上千萬人民的盛大節(jié)日。