這里需要操作者思想觀念的根本轉(zhuǎn)變：第一，整個格局的根本轉(zhuǎn)換，必須用大經(jīng)營的觀念來統(tǒng)率全局；第二，世博會是全國大事，全民大事，不僅是要喚起全省之力舉辦這個事情，而且要與整個中國相關(guān)聯(lián)，沒有這個認識是托不起這架“波音747”的，只能托起個滑翔機；第三，世博會是歷史老人給云南的一條超常規(guī)發(fā)展的路，一條二次創(chuàng)業(yè)的道路。但是，有很多人把它當成包袱，這種認識必須糾正。

這個項目極有可能是把世博會作為一個超級題材，通過市場化經(jīng)營和運作，作為一個超級支點，最終撬動云南這個文化板塊，從而為云南在中國中西部發(fā)展中闖出一條超常規(guī)發(fā)展的道路來。這里有三個前提：第一，云南已具備了從“丑小鴨變成白天鵝”的前提，它已具備了豐厚的原始積累，旅游大省的形象呼之欲出，綠色產(chǎn)業(yè)的建設(shè)初具規(guī)模。關(guān)鍵是沒有找到整合市場和產(chǎn)業(yè)的手段；第二，作為整個世界和中國，人們的生活不斷向富裕邁進，在未來的兩年內(nèi)，作為文化產(chǎn)業(yè)、旅游、休閑產(chǎn)業(yè)將會是越來越大的一個市場。

在這種情況下，縱觀整個中國的旅游業(yè)，盡管在前列的是北京、江蘇和浙江，云南只能排第五、第六位，但根據(jù)整個市場的走向，我相信云南的旅游業(yè)極有可能成為中國的第二或者第一，因為從自然風光、民族風情、歷史人文到休閑娛樂，云南的各個方面都是一體化結(jié)構(gòu)，更具有號召力。

所以說云南已經(jīng)呈現(xiàn)出星星點點，許多旅游資源呼之欲出，但沒有形成一個完整的概念，被中國和世界所接受。一旦云南的一切被中國和世界所接受，將會給它帶來滾滾財源，這滾滾財源就有可能像飛機的助推器一樣，使云南這架波音747騰空翱翔。鑒于以前的許多做法不盡如人意，我果斷地提出，必須推倒重來，另起爐灶。

成功策劃的核心：理念設(shè)計在這個過程中，有很多詳細的故事就不多談了，回到最后的結(jié)果。我們拿出了一個方案，這個方案三萬字，分為五個部分：第一個部分是報告的題目。我們用了一句精彩的話，這句話就涉及到廣告和策劃的關(guān)系了。原來云南省給這個世博會的定位題目叫做“人與自然——’99昆明世博會”，后來我告訴云南方面，這句話就像是說“我吃飯，因為我餓了”一樣，等于沒說。下一步，這個項目的推廣費就要上千萬元，1999年5月1日—10月1日這半年間，世界各國的人都要來，這個時候我們推廣出去的理念沉淀下來只是一句環(huán)?？谔?，這個結(jié)果是很荒唐的，而且這個話說出來以后，人們還會產(chǎn)生一種混淆，以為是中央電視臺趙忠祥的《人與自然》節(jié)目。這是一個約定俗成的概念，不能使人們由此聯(lián)想到云南，更不能形成唯一性、排他性、權(quán)威性，產(chǎn)生一種傳播性。本來，對這個項目來說，成功的那一天，才是真正的開始。

為什么這樣說呢？

因為做這個項目本身其實是找到杠桿，達到撬動一個板塊的目的；項目做完以后，需要有一個理念來承載我們要給市場和社會各界傳遞的一種信息，這個理念說白了就是一句口號，所以要充分利用這個千載難逢的契機，把云南“賣”出去，把云南的特點提升起來，也就是策劃學中的理念設(shè)計。理念可用千言萬語來闡述，但最后要凝結(jié)為一句話。理念設(shè)計，可以看成是我們對自己“勞動對象”的定位。市場經(jīng)濟是分工協(xié)作非常精密的經(jīng)濟，最根本的目的是實現(xiàn)“驚險的一跳”（馬克思語）。

若是跳不成功，摔碎的就不只是商品，一定還有商品生產(chǎn)者本身。

這“驚險的一跳”，通俗地說就是交換，說深刻點就是我們的“勞動對象”能不能被市場接受。理念設(shè)計，就是解決把商品推向市場，并被市場接受的問題。要解決這個問題，首先就要為我們的“勞動對象”定位。在市場經(jīng)濟的海洋中，給它定位之后，還要把它的神韻勾勒出來，把它展現(xiàn)在受眾面前，使受眾接受它。理念設(shè)計，就是為主體和客體找到最佳的溝通橋梁。小到一個項目，中至一個區(qū)域，大到一個省或國家，理念就是項目的靈魂，有了這個靈魂以后，才有它的軀體和骨骼，沒有這個靈魂，這個軀體和骨骼就是行尸走肉，是不可能順利走向市場的。

對于策劃科學來說，面對任何一個對象，我們都要把它當成一個有生命的生靈，都要把它的神韻勾勒出來、提煉出來、整合起來，只有這樣，才能使這個生靈充滿生機地走向市場，最終被市場所接受。我給云南世博會定了兩句話，叫做“彩云之南，萬綠之宗——’99昆明世界園藝博覽會”。這兩句話是給云南的定位，已被云南省委全盤接受了。

為什么叫“萬綠之宗”呢？因為，云南省被稱為“中國的植物王國”，英國的植物學家曾經(jīng)說過這么一句話，如果沒有云南的常綠喬木和高山植物，就沒有英國的現(xiàn)代園林藝術(shù)。這個地位早就在西方史書里面記載了，只是沒有引起我們的注意。怎樣讓云南的市場融入中國乃至世界的大市場，怎樣讓中國和世界的市場確認其作為綠色王國的地位，其意義非同一般，這涉及到云南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的方方面面。所以說，通過這個定位，“萬綠之宗”——綠色王國源遠流長的祖宗，其意義非常大。

就相當于我在廣東提出的“可怕的順德人”、“廣東四小虎”這樣的口號，結(jié)果就成了它們的無形資產(chǎn)。這些東西剛開始流傳的時候，人們的理解還有個過程，一旦約定俗成以后，就相當于“上有天堂，下有蘇杭”，其價值不可限量。來上海之前，我被一個同志拉到無錫去了，他們有關(guān)領(lǐng)導痛苦地對我說，他們深感“上有天堂，下有蘇杭”這句話值幾十億、幾百億。