一旦這個市場和文化交織在一起以后，就打響了成功的第一炮，為打響第二炮、第三炮創(chuàng)造了很好的市場前提，而第二炮、第三炮是我們策劃所強(qiáng)調(diào)的預(yù)留管線問題，管線留得好，第二炮、第三炮的成功就比較容易把握。這家上市公司和他們的上級集團(tuán)公司接受了這個方案，現(xiàn)在這個項(xiàng)目正在緊鑼密鼓的籌備當(dāng)中，本來8月底就應(yīng)亮相，但由于他們在做的過程中很多預(yù)留管線的東西沒有做好，比如說周圍一千多畝地的控制工作沒有做好，因此就沒有動。如果不先把這一千多畝地預(yù)先控制好，而是先把這個故事講出來，轟動是轟動，轟動完了就完了。

這里有許多商業(yè)機(jī)密不多說了。大膽想象，嚴(yán)格求證這個故事說明了一個什么問題呢？我們所從事的策劃，好比說是醫(yī)生經(jīng)常救治癌癥病人、經(jīng)常治疑難雜癥一樣，是一種極大的挑戰(zhàn)。但是這種策劃有個特點(diǎn)，當(dāng)你找到啟動點(diǎn)，砸到穴位上，使對方清醒起來，就是找到了思路、突破點(diǎn)。策劃家與操作者取得共鳴以后，怎么辦呢？還得解決兩個問題。

第一個問題就是軟件設(shè)計(jì)，使它具有可操作性。怎么把這個過程市場化，而且這個市場化必須因時、因人、因地制宜。第二個問題是在軟件設(shè)計(jì)上面怎么做到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的有效整合，這就涉及到中國的兩句古話：第一句話是“長計(jì)劃，短安排”，就是操作過程當(dāng)中包括大量不確定因素，必須靈活調(diào)整；第二句話是“大膽想象，科學(xué)求證”。

如果策劃家的思想常常不能自拔，思想不能沖破牢籠，如果沒有相當(dāng)?shù)南胂罅?，甚至被別人看成瘋子一個，那么我認(rèn)為這個策劃家是失敗的。但是僅有虛無縹緲的思想，而沒有一種能夠把這種思路轉(zhuǎn)化為可操作的具體方案的能力，也是不行的。

所以，大膽想象，嚴(yán)格求證，可以說是任何一個成功策劃家必備的兩個對立統(tǒng)一的要素。在策劃家眼里無形資產(chǎn)更值錢這個故事告訴我們另外一個問題。

目前，我們的企業(yè)家還有一個模糊的觀點(diǎn)：認(rèn)為硬件值錢，就像房地產(chǎn)一樣。我認(rèn)為房地產(chǎn)不僅是鋼筋加水泥，你在裝修材料上做再多文章，如果你對這個房地產(chǎn)沒有一個全新的理念或者軟件的提升，最多在價格上高一些，你也提高不了附加值。

很多人，包括企業(yè)家只認(rèn)為硬件值錢，該多花錢，而忽略了再好的硬件如果沒有軟件附麗其間，它就不能畫龍點(diǎn)睛。這個案例的畫龍點(diǎn)睛之處就是這個農(nóng)民的故事，這個故事在中國具有唯一性、排他性、權(quán)威性，是花多少錢請人編都編不出來的。國際上著名的未來學(xué)者托夫勒說：一般來說，附加值越低的商品，競爭對手越多，獲利的可能性就越小。

這個觀點(diǎn)反過來說，就是附加值越高的商品，競爭對手越小，獲利的可能性越大。

從一般意義上說，這個附加值就是文化。

所以，我向來認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)時代，當(dāng)一個社會解決溫飽以后，當(dāng)它的恩格爾系數(shù)日趨變小，這個國家的生活水平日益提高，剩余消費(fèi)品、剩余購買力越大，在這種狀態(tài)下，無形資產(chǎn)、文化的市場回報率就越高。為此，如何在市場經(jīng)濟(jì)這個魔方里面整合它、體現(xiàn)它、推廣它，包括理念設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌擴(kuò)張的問題，其意義和價值都非常重大。這正是策劃學(xué)予以特別關(guān)注的。

第二個案例反常規(guī)思維，抓住機(jī)遇再講第二個故事：從碧桂園到雙月園。

在座的可能看過《謀事在人》，那本書里講的是兩年前我所做的事情。

兩年來，我們做了很多比原來更具有挑戰(zhàn)性的事情，今天我要講其中一個新的案例。但是有的同志可能沒看過《謀事在人》那本書，所以我多講幾句關(guān)于碧桂園的故事。我正式介入策劃是在1993年。

在這之前，我做的很多策劃都是些新聞策劃、宣傳策劃、影視策劃。我接過很多片子，作為總制片、總導(dǎo)演、總編導(dǎo)、總撰稿，有點(diǎn)類似于策劃。但這些策劃相對于我現(xiàn)在扮演的“海陸空三軍聯(lián)席總參謀長”來講，原來扮演的角色只是“步兵團(tuán)長”、“水兵艦長”；原來所從事的策劃，都是局部性的策劃，碧桂園可以說是當(dāng)時真正海、陸、空協(xié)同作戰(zhàn)的全局策劃操作。同眾多中國著名的房地產(chǎn)爛尾工程的背景一樣，它生于1992年中國房地產(chǎn)熱的狂潮之中，死于1993年宏觀調(diào)控之下。

它有2000畝地，地盤之大堪稱中國第一。當(dāng)時的投資組合是什么樣的呢？出錢的是廣東發(fā)展銀行房地產(chǎn)公司，出了幾千萬，廣東順德北滘鎮(zhèn)出了地，還有香港一個小老板不知道出了什么，反正是三家人共同取名“三和公司”。先開發(fā)了二百多套別墅，當(dāng)時香港的炒家進(jìn)來，說是吃進(jìn)了20%左右。沒想到突然中央宏觀調(diào)控，所有樓盤頓時死掉，碧桂園也不能幸免。在這種情況下，理念、操作都一籌莫展，投資商對“革命”前途悲觀失望。當(dāng)時我和那個老板有一席談話。我說，當(dāng)社會上有一百個老板也只有一百個機(jī)會的時候，對每一個企業(yè)每一個老板來說是面對100%的機(jī)會，當(dāng)全中國的人都認(rèn)為大勢不好、偃旗息鼓的時候，只有10個機(jī)會，但只有你一個人動手，那對你來說是1000%的機(jī)會。這是個辯證法。據(jù)我分析，當(dāng)時在廣東（在整個中國不敢說），房地產(chǎn)要發(fā)展，一旦進(jìn)入市場肯定要經(jīng)過三個階段。

第一個階段是炒家階段，就是我們今天看到的斷壁殘?jiān)?。?dāng)時是烽煙四起，炒家屁股指揮腦袋，他們有種消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，只注重過程不考慮結(jié)果，所謂過程就是我炒給你，你炒給他，我有關(guān)系找到一張紅線圖，然后把這個項(xiàng)目一包裝賣給你，你再賣給他。

誰都想在運(yùn)動當(dāng)中解套，在運(yùn)動當(dāng)中獲取暴利，就相當(dāng)于擊鼓傳花一樣，鼓聲越來越響，傳得越來越快，越快越刺激，越有刺激，人們獲利越多，越來越多的人要加入擊鼓傳花的行列里來。

不料到1993年，朱镕基同志“啪”的一下把鼓停下了。這下子我們就發(fā)現(xiàn)原來有很多老板曾經(jīng)僥幸賺了很多錢，沒想到鼓聲停下來以后，每個人手里都捧著一朵花，被套牢了。

在炒家市場存在的特殊背景下，炒家不可能考慮用家的追求和消費(fèi)，包括物業(yè)管理、戶型設(shè)計(jì)，還包括文化氣氛的營造。經(jīng)過了這一個盤存和強(qiáng)制調(diào)整以后，只要中國要走市場經(jīng)濟(jì)的道路，房地產(chǎn)進(jìn)入市場，就會進(jìn)入第二個階段：用家階段——真正的消費(fèi)者聯(lián)合起來。用家和炒家的根本差別是，用家只考慮結(jié)果不考慮過程，消費(fèi)者就是上帝，他們需要優(yōu)美的環(huán)境，需要物業(yè)管理，需要其他規(guī)范化的服務(wù)，如保險、安全等，都要考慮到。