如果你考慮到，你就能獲得成功，甚至有可能獲取超額利潤。

第三個階段叫做“概念市場”，現(xiàn)在我的工作室做了很多項目，都是先給大家一個概念，這個概念被社會接受以后，這個概念所支持的硬件就能被消費對象所接受，基本上是不愁市場的。當(dāng)時我們面對的就是用家市場，房地產(chǎn)此時已經(jīng)到了一個哀鴻遍野的地步，如果還是就房地產(chǎn)談房地產(chǎn)，人們就會產(chǎn)生反感。如何使人們完全接受呢？

只能采取反常規(guī)的方法，必須讓這個地方聚人氣，這就是后來為什么在這個地方辦學(xué)校的原因。這里與廣州距離30公里，很偏僻。人們?yōu)槭裁匆獊磉@里？如果說搞商業(yè)，人們?yōu)槭裁磁艿竭@里采買東西？如果說搞飯店，人們憑什么跑到這里來吃你的？在變化中把握機會學(xué)校1994年6月份剛剛招到三百多名學(xué)生時，我問這個老板想不想當(dāng)順德的“李嘉誠”？“可能嗎？可能嗎？！不可能吧！”他問。我說千載難逢的機會在面前。

他說什么機會？我說現(xiàn)在碧桂園學(xué)?？隙ǔ晒α?，而且成功以后，釋放的原子裂變效應(yīng)，不是一般的幾何級數(shù)，但是他們這幫董事會成員根本看不見這個前途。按常規(guī)思維，大勢不好，他們成天想的就是怎么套現(xiàn)，怎么脫身，對前途失望，認(rèn)為連樓盤都不能盤活，在這地方還辦什么學(xué)校。思路不合，矛盾就會不少。

為了這個極富創(chuàng)意的項目能夠操作成功，也為了減少內(nèi)耗，我建議他收購這個項目。具體做法是：跟他們攤牌，表明態(tài)度，要么就自己干，把它買過來；要么不干，這個總經(jīng)理自己也不做了。

最后他決定買過來。當(dāng)時我正在拍一部大片《南方的河》，帶著我的班子到全國跑去了。一個月后我在北京，他打電話給我說：“王老師，成功了?！笔潞笏趶V州跟我談，非常簡單，因大勢不好，原股東方對“革命”前途悲觀失望。所以，他僅保證他們能收回原始投資并有適當(dāng)利潤就實現(xiàn)了產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)換。這以后，重打鑼鼓另開張，放開手腳，全部按照新的策劃思路去操作，結(jié)果成功了。

成功之后，他的資產(chǎn)有若干個億。我相信中國凈資產(chǎn)能夠超過他的人可能很少，至于所謂的“全國十大首富”，大多是名不副實的！資產(chǎn)很多，但凈資產(chǎn)到底有多少？天知道。而且他們的操作方式，我給他們開玩笑地說，叫做“生命在于運動”，一旦不運動，然后水落石出，整個老板都不值錢。這些話是個插曲。這里說明一個什么問題？大家聽故事的時候可以自己總結(jié)出東西來。商場如戰(zhàn)場，有的時候一場大的戰(zhàn)役，的確需要從宏觀戰(zhàn)略上進一步明確，還有就是策劃家和操作者之間怎么珠聯(lián)璧合，這也是涉及到策劃思路能否成功的關(guān)鍵。戰(zhàn)斗一旦打起來以后還會有很多機遇。如果當(dāng)時不是在這個節(jié)骨眼上實行產(chǎn)權(quán)變換的話，幾宗扯皮，可能碧桂園仍是一個死火樓盤；即便做起來，他現(xiàn)在還是一個打工皇帝，也許董事局獎他幾千萬還高興得不得了呢。

現(xiàn)在，他成功了，不僅項目活了，他更從最先的產(chǎn)權(quán)變革中嘗到了甜頭。

那些股東看了才算明白過來，但后悔也來不及了。因為商戰(zhàn)中是沒有后悔藥賣的。所以，策劃不是簡單地確定一個方案，而是要對整個項目運作過程加以動態(tài)的把握，對出現(xiàn)的各種問題做出準(zhǔn)確和快速的反應(yīng)，捕捉稍縱即逝的機會。策劃要多兵種協(xié)同作戰(zhàn)伴隨著碧桂園的成功，在江湖上形成了許多有趣的現(xiàn)象。當(dāng)時在操作碧桂園的時候，我調(diào)集了起碼不下10家公司，包括CI公司、廣告公司、市場調(diào)查公司、營銷公司等。

按廣告界人士的話說，這是中國廣告界彼此不搭氣的同行之間第一次組合。當(dāng)時我就說你們要不參加組合就退出去，要組合就必須服從統(tǒng)一的策劃思路和要求，而且把它分解得非常細(xì)，路牌廣告就是路牌廣告公司做，平面廣告就是平面廣告公司做，影視廣告就是影視廣告公司做，公關(guān)策劃就是公關(guān)公司做，CI設(shè)計就是CI公司做。

最后事實證明這個組合方法是不錯的。

但碧桂園成功以后就形成“五虎爭食”的局面，江湖上經(jīng)常看到很多文章，這個說碧桂園是他們做的，那個也說碧桂園是他們做的。這如同淮海戰(zhàn)役打完后，曾參加過戰(zhàn)斗的某個團長、營長逢人就說“淮海戰(zhàn)役是我打的”那樣滑稽。

后來，我的很多朋友對我說，他們侵犯了你的知識產(chǎn)權(quán)，你應(yīng)該去找他們。我說沒有必要。第一他們的確參與過；第二作為廣告公司生存也不容易，盡管夸大其詞、以偏概全，但客戶也愿意承認(rèn)，一個愿打一個愿挨，那就讓他們?nèi)グ?。我忙都忙不過來，何苦管這些事呢？策劃要為未來的發(fā)展預(yù)留“管線”后來在江湖上傳的比較多的是一句廣告詞：“給你一個五星級的家”，這是我提出來的。當(dāng)時定位的時候很有意思，碧桂園生活方式究竟用什么樣的話來畫龍點睛，使它做到我們所說的“一目了然，一見如故，一見鐘情”，這就涉及到我們搞CI策劃所說的理念設(shè)計。這個老板好強，說我想一個廣告詞，你也想一個廣告詞，最后我們會面定奪，誰好用誰的。我把廣告詞想好以后就去了，他說：“王老師，我先講我為碧桂園生活方式描繪的一個廣告詞?！?/p>

他用廣東話講（我在廣東住了十多年，就是廣東話講不好，我學(xué)一下），“有錢梗系住碧桂園啦”（意思就是“有錢肯定住碧桂園啦”）。我聽完后說，如果這廣告詞推出來，上億元的廣告費塑造的將是一個暴發(fā)戶新村的概念，萬萬用不得。

他問，那你說的是什么呢？我說“給你一個五星級的家”。這個老板很厲害，一下跳起來說，就是這句了。

今天當(dāng)很多人回顧這個故事的時候，包括很多順德人都感慨萬千。他們說如果你們預(yù)留的管線是“有錢梗系住碧桂園啦”這句廣告詞的話，那城里人不會去住，高層次的人不會去住，就不會有碧桂園現(xiàn)在這么巨大的無形資產(chǎn)。

這是第一個預(yù)留的管線。第二個預(yù)留管線是學(xué)校。當(dāng)時學(xué)校的廣告詞提出來是“讓父母高枕無憂，讓后代再創(chuàng)成功”。同時導(dǎo)入一個VI系統(tǒng)，就是視覺識別系統(tǒng)。