在進行分析的時候，不僅要考察限制競爭協(xié)議的反競爭效果，也要考察其可能促進競爭的方面。例如在縱向非價格限制案件中，法院通常認為，某些對品牌內(nèi)競爭（intra brand competition）的限制時常促進品牌之間的競爭（inter brand competition）。例如，生產(chǎn)商A與零售商B簽訂了獨家代理銷售協(xié)議，在該地區(qū)內(nèi)，只允許B經(jīng)銷A公司的產(chǎn)品，不允許其他代理商存在。B得到A公司的承諾后，會盡自己的努力，采取多種方式促銷A公司的產(chǎn)品，其結(jié)果，不僅增加了自己的利潤，也增加了A公司與其他同類產(chǎn)品生產(chǎn)商的競爭能力。如果沒有這種獨家代理協(xié)議，B很難有努力促銷的積極性，因為他擔(dān)心，當(dāng)他的努力取得成效后，其他代理商會進入市場分享其利潤。所以，獨家代理協(xié)議雖然限制了其他代理商與B經(jīng)銷商的競爭，但卻促進了A產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的競爭。在橫向和縱向限制案件中，法院已經(jīng)接受了諸如增加產(chǎn)量、產(chǎn)生經(jīng)營效率、提供新產(chǎn)品、促進生產(chǎn)或服務(wù)質(zhì)量、增加消費者的選擇等辯護理由。但是，以限制行為能夠獲得更多利潤或保護營業(yè)價值為理由進行抗辯通常不會得到承認。

應(yīng)當(dāng)指出，在應(yīng)用合理原則進行分析的過程中，法院所考慮的僅僅是協(xié)議是促進競爭還是限制競爭。一般而言，法院拒絕考慮除競爭外的其他諸如安全、公平等價值。促進競爭的就是合理的，反之就是不合理的，從而也就是違法的。反壟斷行政主管機關(guān)的官員們同樣強烈反對任何把競爭價值和其他經(jīng)濟或社會的價值相權(quán)衡的企圖。他們不承認長期以來在這些目標(biāo)之間的沖突。對競爭價值的強調(diào)也是美國反壟斷法與其他國家反壟斷法的主要區(qū)別之一。