發(fā)現(xiàn)周邊，進行否定分析

比較分析中最有意義的是分析“不買人群”，而不是“購買人群”。也就是分析不購買該產(chǎn)品的人群、不了解該產(chǎn)品的人群等。

這也是“周邊”分析的一種。

關(guān)注對產(chǎn)品不滿意的人群，而不是關(guān)注滿意度高的人群，可以從中得到某些啟發(fā)。對這種“不買人群”進行分析雖然很有難度（因為本來就是少有來往的顧客，故缺乏足夠信息），但更有意義。

一般而言，沒有交易記錄的潛在顧客的數(shù)量是有交易記錄顧客數(shù)量的幾倍甚至幾十倍。因此，分析“不買人群”可以找到刺激增收的方法。房地產(chǎn)業(yè)很重視分析買房人，同時也會分析藏在暗處的潛在買房人。

要想達到經(jīng)營高峰，就必須分析未曾接觸過的人群、瀏覽主頁的人群、要求看資料的人群、參觀展會的人群，甚至是要求看報價單的人群。只要是尚未簽約的顧客，就不要忽略對他們的分析。因為每個公司在簽約前都會失去很多潛在顧客。

對于初級階段失去的顧客，我們難以發(fā)現(xiàn)失敗的理由。但我們應(yīng)該比較這些顧客，看看他們與成交顧客有何區(qū)別，自己在哪些方面做得還不夠。

無須花費幾十萬甚至幾百萬開展追蹤調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)上就有我們需要的寶貴信息。

說起購房，網(wǎng)上有所謂的“造家博客”。如果瀏覽“日本博客村”之類的住房博客，就會發(fā)現(xiàn)那里有1000多人公開了自己的住房計劃。

追蹤這些博主，可以詳細(xì)了解他們正在和幾家公司談生意，是什么原因讓他們選擇了這些公司，或是什么原因讓他們不選擇這些公司。從買房來分析不買人群

一位35歲的男士與積水屋、花店、住友林業(yè)、大和屋幾家房地產(chǎn)公司交涉，和每家公司斡旋了十來個回合后最終選擇了積水屋。

另外三家公司為什么會失??？這位男士在其博客上評價了他每次交涉的提案、討論內(nèi)容甚至負(fù)責(zé)人的態(tài)度等。

他和住友談了6次，拿到了報價單，對設(shè)計和價格也很滿意。事實上，在第二次談的時候，他就決定成交了。結(jié)果，因為銷售負(fù)責(zé)人了解到是由他父母結(jié)賬后，就只給他父母發(fā)資料了，他因此終止了洽談。

原本大和屋是積水屋最大的競爭對手，但這位男士在和其他三家談了4~7次以后才開始跟大和屋洽談。大和的設(shè)計和房間布局都讓他很滿意，但由于與其他公司的時間上有沖突，于是他在第三次交涉后終止了洽談。

與積水屋競爭到最后的是花屋，花屋在房間布局的討論速度和方案方面都得到了最高的評價，他們不僅滿足了顧客的需求，還提供了附加方案。他與花屋一共交涉了12次。

簽約誠意越高的顧客越挑剔。這位男士把花屋的方案內(nèi)容透露給了積水屋，從而使積水屋彌補了兩者的差距。由于差距消失了，競爭變成了兩家公司的價格戰(zhàn)，最終積水屋贏得了勝利。

如果花屋、住友林業(yè)、大和屋的銷售人員調(diào)查了洽談客戶的博客記錄，相信他們定能從這次失敗中學(xué)到寶貴的東西。

只要看了這些記錄，就能在談判失敗前挽救。

公司作為一個組織，應(yīng)該在這個失敗案例中學(xué)到什么呢？

如果想要攻克潛在顧客，就必須分析不買人群、不來人群、不知人群。

探索矛盾的理由——次級分析在比較視點4中，我們已經(jīng)說到了在探索邊緣的過程中向更深層次探究的道理。實際上，這種視點很實用。在同樣的環(huán)境與條件下，上沿有好幾個成績高于其他點的樣品，對這些點進行研究就可以發(fā)現(xiàn)不同，達到整體改善的目的。

現(xiàn)在，我給大家提一個相反的視點：找出明顯很差的東西進行比較。比如質(zhì)量相同、價格較高的產(chǎn)品，價格相同、服務(wù)較差的產(chǎn)品等。

一般來說，明顯很差的產(chǎn)品或服務(wù)不可能在市場上長久立足，但如果它們確實存在了很長一段時間，那該怎么辦？我們應(yīng)該如何面對這種“矛盾”？

一天，行為經(jīng)濟學(xué)家鄧恩·埃利阿里看到了一條奇怪的廣告：

商業(yè)雜志《經(jīng)濟學(xué)家》網(wǎng)絡(luò)版59美元，印刷版125美元，印刷版與網(wǎng)絡(luò)版的套裝125美元。

這是一件奇怪的事。如果套裝只要125美元，那么肯定沒有人會選擇相同價格的印刷版。印刷版的單獨銷售本來就沒有意義。

實際上，這里就暗藏了“預(yù)想中的不合理性”。

廣告最開始只說明網(wǎng)絡(luò)版59美元，印刷版和網(wǎng)絡(luò)版的套裝125美元，但那時只有38%的人選擇了套裝，其余超過60%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)版就足夠了。

后來，商家在最初的廣告上加了“印刷版125美元”的字樣。

當(dāng)然沒有人會選擇單獨購買印刷版。套裝都只要125美元，肯定沒有人愿意花同樣的錢只買印刷版。顯而易見，套裝更劃算。

加了這個選項以后，選擇套裝的人的比例上升到了84%，因為新廣告凸顯了套裝的實惠。

但仔細(xì)一想就會覺得這很不合理。

如果“印刷版125美元”這個選項毫無意義，那么實質(zhì)條件絲毫沒有改變——網(wǎng)絡(luò)版59美元，套裝125美元。但正是這個奇怪的選項提升了套裝的吸引力。

這就是行為經(jīng)濟學(xué)家們講的相對性問題之一——誘餌效應(yīng)。

工資、餐廳質(zhì)量、商品價格等，人們無法判斷其絕對價值，只能進行相對判斷。

因此，只要將另一種較差的比較對象列在旁邊，人們就會產(chǎn)生這件商品更有價值的錯覺，明明不需要，也會把套裝買回家（正因為如此，麥當(dāng)勞總是把價格較高的單品列在菜單上）。

明顯較差的選項（商品或服務(wù)）后隱藏著人的本質(zhì)（這種現(xiàn)象叫做誘餌效應(yīng)，體現(xiàn)了經(jīng)濟的不合理性）。

為什么會有這樣的商品？為什么這樣的店還可以繼續(xù)營業(yè)？這個品牌究竟面向哪些人群？這些問題令人眼花繚亂。

如果你注意到了這些問題，即使尚未找到答案，它們也是你寶貴的“發(fā)現(xiàn)”。

但是，我們不能停留在這個層面，因為矛盾的背后才是本質(zhì)。

明明乍看之下毫無價值，卻依然存在的東西，我們要探究其存在的理由。從旁人的角度發(fā)現(xiàn)變化——花王的T恤洗滌劑

為了從更長的時間軸、更廣的范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)“變”與“不變”，我們要站在他人的立場看待問題。

前面提到的花王生活者研究中心，研究員發(fā)現(xiàn)潛在需求的方法之一就是觀察生活場景照片。研究員們在自己的生活中拍下各種照片。大家觀察這些照片，并各抒己見。

一天，一位年輕研究員拍了小學(xué)參觀日情景的照片，有經(jīng)驗的室長看到這些照片時，邊嘆氣邊嘟噥道：“最近參觀日也可以穿T恤了啊！”

以前，家長在參觀日只能穿正裝，現(xiàn)在，穿T恤也可以了。

年輕的父母們當(dāng)然沒有感覺到這是一種“變化”，但是，上了年紀(jì)的人卻覺得這是明顯的變化。

這就是“便裝的正式化”。這是不是意味著便裝也要好好地洗了呢？是不是意味著必須好好洗的T恤出現(xiàn)了呢？

花王從這樣的發(fā)現(xiàn)中，開發(fā)出了一種讓T恤不變皺的洗滌劑，這種產(chǎn)品像市場上流行的柔順劑一樣成為了熱銷產(chǎn)品。

以不同于同齡人的視點看問題，可以發(fā)現(xiàn)隱藏其中的“變化”。把自己的日常行為拍下來，通過客觀觀察可以發(fā)現(xiàn)以前沒發(fā)現(xiàn)的事物。

客觀觀察自己以及周圍人的行動吧。用照片、影像、日記、博客等方式記錄下來，不時地回顧，并且和不同年齡、不同文化背景的人一起看吧。

無論是讀書會，還是學(xué)習(xí)會，他人的觀點才有價值。要收集不同的人（與自己關(guān)系甚遠(yuǎn)的人）的觀點，這些人的觀點有各種各樣的價值。