心無邊界：強化主張與品牌情緒(輕快暢飲——心無邊界)

紅石梁啤酒主形象：啤酒泡沫與白云視覺上連為一體，給予消費者更多飲用聯(lián)想，是一種情緒的舒展與釋放。

一個好的概念平臺它將體現(xiàn)：

1、產(chǎn)品特點、消費者心理、品牌主張、品牌調(diào)性四者間的邏輯關(guān)系。

2004年初的品牌調(diào)查表明，消費者對淡爽及紅石梁作為低度淡爽型啤酒代表的認同；消費者認為紅石梁像善于溝通的青壯年?！暗辰?，心無邊界”的品牌概念，表明紅石梁將低度淡爽啤酒建立了境界，包含了心情淡泊而爽快、自我悅納、內(nèi)心快樂、與人溝通坦蕩無障礙等豐富的內(nèi)容，符合目標消費群的已有認同模式和生活態(tài)度。

2、為后續(xù)的創(chuàng)意、表現(xiàn)執(zhí)行以及品牌運動的展開留下廣闊的空間。

淡爽境界，可以表現(xiàn)產(chǎn)品，并建立起與境界的關(guān)聯(lián)；心無邊界，可以在自我期許和社交行為進行多層次的發(fā)展，不同階段、不同時代可以與時俱進。

一個有生命、有理想、有未來的品牌由此出發(fā)。

品牌運動：公關(guān)第一，廣告第二

我們常常容易犯一個毛病，往往把目光放在大市場大訴求上。整個市場一套東西，希望大統(tǒng)一來包打天下。但事實上，我們看到不同的跨國公司進入不同的國家，都很懂得本土化的重要性，采取不同的表現(xiàn)和區(qū)域市場的細分訴求，這樣才能照應到不同文化背景下的不同消費需求，而中國的市場這么大，社會關(guān)系和農(nóng)耕文化的印記那么深刻，自然而然的，我們需要真正對于不同區(qū)域市場的關(guān)照和滲透。

美國營銷大師，定位理論創(chuàng)始人之一阿爾·里斯和他的女兒合作出版新作《公關(guān)第一，廣告第二》中稱:“營銷已經(jīng)進入了公共關(guān)系時代”，他們認為“就公共關(guān)系而言，核心就是塑造品牌”。作者直言不諱地指出: 廣告死了，公共關(guān)系永生。其基本理由就是，公共關(guān)系比廣告更有說服力。

紅石梁在廣告投入上相當謹慎，對公共關(guān)系卻十分熱衷。奇正沐古介入后，我們更是從理念和策略上統(tǒng)一了看法。

第一，轟動效應并不是公共關(guān)系的首要目的，重要的是每一次行動都要有明確的目的和目標，決不泛泛地追求所謂的知名度和美譽。

第二，項目不在其大小，但要經(jīng)常化、持續(xù)化。

第三，搭臺演出和借臺唱戲相結(jié)合，善使巧力。

這些理念和策略在紅石梁杭州上市時得到淋漓盡致的體現(xiàn)。毫無疑問，要占領整個浙江市場，作為省會城市的杭州對于紅石梁有著重要的戰(zhàn)略作用，但它卻遲遲沒有進入杭州。這其實是有顧慮的：

其一，眾所周知，杭州是浙江的省會，而天臺是浙江的一個邊緣小縣，在傳統(tǒng)觀念中，有城里人看不起鄉(xiāng)下人的觀念；

其二，杭州城里啤酒品牌虎踞龍盤，其中西湖、中華啤酒和千島湖，都在杭州有相當勢力，而且具有很強的品牌影響力，競爭十分殘酷，紅石梁啤酒的進入，難免將受到三大品牌巨大的打壓；

其三，杭州市場的進場費和投放費用相比全國其他地區(qū)都比較高。

但杭州市場是一定要進入的。不僅因為其具有廣泛的輻射性和影響力，還有更深層的考慮: 西湖發(fā)展勢頭迅猛，已呈現(xiàn)走出杭州，沿蕭山、紹興、余姚一路南下的苗頭，而紹興、余姚、金華都是紅石梁的重要市場，達70%—80%市場占有率，所以必須進入杭州，在西湖的地盤開戰(zhàn)，牽制其向外擴張的勢頭，使其無暇“出城掃蕩”。而進入杭州市場，奇正沐古選擇“智取”，以公關(guān)先導進入杭州市場。方案一出，石梁終于下決心定案執(zhí)行。

(請閱讀鏈接: 《杭州上市三部曲》)杭州上市三部曲

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