因為定位于主流、嚴肅，其特定老板的特定預期中有很多媒體精英在乎的社會擔當，希望他所簽發(fā)的新聞，能夠更多地承載促進憲政、發(fā)展經濟、接近真理等功能，可是，他同樣希望他的媒體是掙錢的、贏利的、有廣告價值的。

這讓我想到若干年前我在一家財經媒體的經歷，每個季度或每個年度評選好新聞的時候，總有記者強調他所采寫的新聞的廣告價值，說某篇稿子直接瞄準了金融界或者其他什么界，可以帶來潛在的廣告客戶，甚至可以直接招致多少萬的廣告投放。

當年，我對這樣的說辭是有保留態(tài)度的。我總覺得文本、社會責任什么的，也應該成為標準。如今，反觀我所說的“特定老板”的“特定預期”，我反倒覺得，將廣告價值當做評價新聞好壞的一個重要尺度，是一種合理的存在，因為這份媒體的老板是個地道的商人，他對這份媒體的首要預期就是掙錢。

再者，我們還可以想想，為什么那些文稿中未能很多地體現文本和社會責任之類的新聞，卻可以贏得廣告商的青睞呢？仔細想想這類遺留在腦海中的新聞，會發(fā)現它們的共同點在于: 都是廣告商喜歡的重大題材，見到的是“著”，不是“微”。

總而言之，對于定位于主流、嚴肅的媒體來說，精英偏好是必須有的，但是，我們不能脫離大眾趣味，不能蔑視廣告價值，我們可以反對“叔叔強奸侄兒的女朋友”之類的市井新聞，但這并不意味著我們可以反對大眾趣味。我們可以反對口口聲聲“四有讀者”的市儈，卻不能無視“媒體老板”孜孜以求的廣告價值，否則，特定老板的特定預期是不可能完全實現的。

好新聞的六項指標

絮絮叨叨地鋪墊了這么久，還是要回到主流、嚴肅的精英媒體如何評價好新聞這個主題上來。

結合前文所說的好新聞的理論和現實標準，聯系大眾趣味和廣告價值，談談我對什么樣的新聞是好新聞的認識。

依然是那個老問題，特定媒體老板的特定預期是什么？

當前環(huán)境下，絕大多數媒體老板的特定預期，不外乎三個:

頭等預期是政法風險，如果政治風險和法律風險不能得到保證，烏紗帽或者投資安全就無法得到保障；

次等預期是經濟效益，跟發(fā)行要效益，跟廣告要效益，跟品牌營銷要效益，媒體老板們最喜歡的美夢，大概就是廣告商排隊登廣告，為了插隊，請他吃飯；

再次是社會責任，因為是精英媒體，無論如何社會責任擔當這類的大詞是不能丟棄的，除了精英分子與生俱來的家國情懷之外，桌面上還是要有一套的。

一言以蔽之， 好新聞就是政法風險、廣告價值、社會責任之間的妥協；而廣告價值則是大眾趣味和目標讀者趣味之間的平衡。