2.謀略PK之二：商業(yè)模式

“硬件+軟件平臺(tái)”是蘋(píng)果獨(dú)特的商業(yè)模式。商業(yè)模式是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值和公司價(jià)值的系統(tǒng)，選擇決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的方向，比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更為重要。借用蘋(píng)果一位高管的話：蘋(píng)果成功的秘密在于把最好的軟件裝在最好的硬件里的商業(yè)模式。

蘋(píng)果創(chuàng)新商業(yè)模式的三個(gè)階段

蘋(píng)果產(chǎn)品，從第一代iPod開(kāi)始，就不僅僅是一款硬件。通過(guò)iPod+iTunes組合，蘋(píng)果為消費(fèi)者提供了包括電子消費(fèi)和音樂(lè)銷售的捆綁式服務(wù)，通過(guò)對(duì)音樂(lè)、視頻的內(nèi)容分發(fā)，構(gòu)建起蘋(píng)果商業(yè)模式的第一個(gè)臺(tái)階，其核心是通過(guò)硬件終端的強(qiáng)大黏性，博弈內(nèi)容版權(quán)的合作。iPod和iTunes的配合形成了兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的融合，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿成本，形成蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)階段，是iPhone/iPodTouch/iPad+AppStore。其開(kāi)創(chuàng)了在線生產(chǎn)的Web2.0模式，即任何開(kāi)發(fā)者均可為iPhone/iPodTouch/iPad開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，蘋(píng)果提供AppStore上架銷售，所得收入與開(kāi)發(fā)者3：7分成，從而構(gòu)建出Service+Device的2-Vice商業(yè)模式。目前應(yīng)用總數(shù)超過(guò)18.5萬(wàn)個(gè)、下載次數(shù)超過(guò)30億。

第三個(gè)階段，則是不久前發(fā)布的iAd，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)行平臺(tái)。它與AppStore進(jìn)行銜接，從應(yīng)用的Web2.0發(fā)行走向廣告的Web2.0發(fā)行。iAd在技術(shù)層面支持HTML5，開(kāi)發(fā)者通過(guò)將其嵌入應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)在線廣告植入，廣告客戶每天在各種應(yīng)用里出現(xiàn)30分鐘、每臺(tái)設(shè)備出現(xiàn)10次廣告、大約共計(jì)有10億次的露出，廣告形式與播放創(chuàng)意讓人嘆為觀止。

對(duì)商業(yè)模式的解讀

成熟完善的商業(yè)模式由四個(gè)要素構(gòu)成：客戶價(jià)值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。蘋(píng)果成功地塑造了商業(yè)模式四要素，實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值和公司價(jià)值。

客戶價(jià)值主張

營(yíng)銷學(xué)“4C”理論講求客戶價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)只有為客戶提供不可替代的價(jià)值才能得到客戶的認(rèn)可，形成穩(wěn)定地客戶忠誠(chéng)。對(duì)于蘋(píng)果而言，iPhone的核心功能就是一個(gè)通訊和數(shù)碼終端，它融合手機(jī)、相機(jī)、音樂(lè)播放器和掌上電腦的功能，這種多功能的組合為用戶提供了超越手機(jī)或者iPod的價(jià)值，而這種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是其他單一產(chǎn)品所不能替代的。蘋(píng)果的APPStore擁有近20萬(wàn)個(gè)程序，這些程序也是客戶價(jià)值主張的重要組成部分。除此之外，蘋(píng)果在用戶體驗(yàn)方面做得非常出色，這些都是蘋(píng)果提供的客戶價(jià)值主張。

盈利模式

盈利模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的途徑和手段。蘋(píng)果公司的盈利模式主要是硬件+服務(wù)，即靠銷售硬件產(chǎn)品獲得高額利潤(rùn)，同時(shí)，銷售音樂(lè)和應(yīng)用程序獲得顧客重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)生的持續(xù)利潤(rùn)。由于優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，以及超過(guò)10萬(wàn)計(jì)的音樂(lè)和應(yīng)用程序的支持，無(wú)論是iPod、iPhone還是iPad都定位于高端市場(chǎng)，價(jià)格比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品高很多的同時(shí)履行著從不講價(jià)的諾言，因此，蘋(píng)果硬件產(chǎn)品為蘋(píng)果公司提供了豐厚的利潤(rùn)。做為蘋(píng)果公司提供的服務(wù)產(chǎn)品，iTunes網(wǎng)上商店以0.99美元一首歌的價(jià)格出售數(shù)字音樂(lè)的功能使其從一開(kāi)始就區(qū)別于以CD銷售為主的其他音樂(lè)零售商，自2006年初的兩年多中創(chuàng)下了50億首歌曲的銷售量，總銷售量到達(dá)60億首歌曲，在硬件產(chǎn)品的支撐下，服務(wù)類產(chǎn)品成為蘋(píng)果公司新的盈利點(diǎn)。

關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程

企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值是靠關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程來(lái)實(shí)現(xiàn)的。蘋(píng)果公司的關(guān)鍵資源是它擁有一個(gè)出類拔萃的CEO喬布斯，而且有非常有創(chuàng)新能力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)人員，以及來(lái)自于唱片公司、軟件開(kāi)發(fā)者的支持。蘋(píng)果公司的關(guān)鍵流程則是蘋(píng)果公司鼓勵(lì)創(chuàng)新的公司制度、企業(yè)文化和日常管理工作，這些流程確保蘋(píng)果公司的創(chuàng)新具有可復(fù)制性和擴(kuò)展性，從而保證了創(chuàng)新的持續(xù)性。