在一個(gè)被奢侈品牌、名流和商業(yè)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)的世界，很少有技術(shù)公司能夠很好地運(yùn)用品牌的戰(zhàn)略力量，這點(diǎn)很奇怪。任何一家服務(wù)型公司都會(huì)通過自己的運(yùn)行模式以及用戶的評(píng)價(jià)建立自己的聲譽(yù)(不管是好還是壞)。這個(gè)聲譽(yù)很大程度上影響著客戶再次購(gòu)買的可能性以及他們向其他人推薦的意愿。換句話說，公司的聲譽(yù)影響它的未來利潤(rùn)。很多產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，這種聲譽(yù)可以通過建立品牌戰(zhàn)略，大幅提高利潤(rùn)和客戶滿意度來建立。

如果營(yíng)銷人員希望建立一個(gè)持續(xù)的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，他必須分析大量的案例，了解自己公司的聲譽(yù)或者品牌分辨度：例如，他們具有“品牌資產(chǎn)”嗎？他們是否有能力對(duì)公司的聲譽(yù)進(jìn)行投資，以在公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)上建立一個(gè)有效的品牌概念？領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)品牌投資的價(jià)值支持并關(guān)注嗎？公司是否具有品牌管理能力？

可能最重要也最基礎(chǔ)的一點(diǎn)是，維護(hù)公司所在市場(chǎng)品牌完整性的意義。第5章將會(huì)討論，營(yíng)銷活動(dòng)所做出的允諾和預(yù)期將會(huì)反映在服務(wù)過程中。員工的行為方式、客戶的動(dòng)向、服務(wù)的環(huán)境以及提供的技術(shù)是否兌現(xiàn)了品牌承諾？這在用戶每次體驗(yàn)服務(wù)的時(shí)候都能感受到嗎？

第二個(gè)問題是了解品牌的知名度有多大以及它為什么知名。聲譽(yù)是一個(gè)品牌成功的主要因素。盡管很多技術(shù)公司在品牌方面沒有經(jīng)驗(yàn)，也不愿意花費(fèi)大量資金進(jìn)行品牌宣傳的營(yíng)銷活動(dòng)。那些有著龐大客戶業(yè)務(wù)的公司，例如英國(guó)電信公司、惠普或者森特里克集團(tuán)，比其他進(jìn)行企業(yè)間業(yè)務(wù)的同仁做得要好，除了那些有意使用企業(yè)和客戶間業(yè)務(wù)技術(shù)的公司，例如埃森哲。他們?cè)響B(tài)，如果想獲得成功，這種對(duì)品牌投資的態(tài)度需要改變。公司的聲譽(yù)到底有多重要？它的品牌知名度有多大？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層是否準(zhǔn)備為其品牌進(jìn)行投資？

第三點(diǎn)，商家必須了解能引起潛在買家共鳴的“品質(zhì)”或者 “品牌價(jià)值”。這些要么是描述品牌功效的有效品質(zhì)(例如“診斷”、“解決問題”、“建議”)，要么就是評(píng)判價(jià)值的特征(例如“完整性”、“質(zhì)量”、“創(chuàng)新”或者“突出點(diǎn)”)。如果這項(xiàng)技術(shù)成功的話，客戶則已經(jīng)從公司的服務(wù)中體驗(yàn)到了價(jià)值。如果不是，品牌戰(zhàn)略就僅僅是一個(gè)理論上的、沒有意義的公司宣言，對(duì)于客戶和員工來說是不可信的。公司應(yīng)該為每一個(gè)有意向的客戶采用恰當(dāng)?shù)脑\斷研究技術(shù)，以了解服務(wù)如何轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的積累。這是一個(gè)復(fù)雜、細(xì)致的工程，必須持續(xù)很多年才能達(dá)成，它不是沒有意義的。

很多公司也在嘗試了解他們品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。過去，商家發(fā)現(xiàn)很難將品牌戰(zhàn)略用清晰的數(shù)據(jù)表達(dá)出來，盡管數(shù)據(jù)可以獲得CEO、MD或者資金主管的認(rèn)可。因此很多品牌項(xiàng)目的投資，特別是公司品牌戰(zhàn)略，并沒有獲得別人的信任。結(jié)果，有價(jià)值的品牌戰(zhàn)略沒有得到他們想要的投資，一些沒有品牌標(biāo)志的公司甚至沒有考慮過在這方面進(jìn)行投資。而過去的20年，會(huì)計(jì)領(lǐng)域逐漸關(guān)注“無形資產(chǎn)”的價(jià)值。例如，現(xiàn)在的國(guó)際會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)要求公司的資產(chǎn)負(fù)債表上要注明品牌價(jià)值，并單獨(dú)列項(xiàng)。

隨著發(fā)達(dá)國(guó)家從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，很多公司發(fā)現(xiàn)無形資產(chǎn)越發(fā)重要。從這點(diǎn)來說，品牌屬于無形資產(chǎn)的一種，可以運(yùn)用最先進(jìn)的技術(shù)評(píng)價(jià)計(jì)算它的價(jià)值。這些現(xiàn)代技術(shù)有“實(shí)物期權(quán)價(jià)值”和“品牌忠誠(chéng)度”，這些技術(shù)比原先的那些評(píng)判方法更有用。更重要的是，可以估算不同品牌戰(zhàn)略的成功率，以及給予這些戰(zhàn)略的未來品牌的價(jià)值。換句話說，可以算出品牌戰(zhàn)略的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，計(jì)算投資的回報(bào)。這樣就可以更容易理解投資的可行性。然而，要做到這些，營(yíng)銷技術(shù)和金融技術(shù)要結(jié)合得很好。評(píng)估和經(jīng)濟(jì)模型中可以加入品牌定位工具，從而為公司重要領(lǐng)域的投資提供一個(gè)詳細(xì)的管理路徑圖。

如果能很好地理解這些問題，就可以將其作為一個(gè)有效品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，我們會(huì)在第5章給出解釋。