任何企業(yè)成功的根本在于它所處的市場條件以及它在該市場中所處的位置。如果領(lǐng)導層因為缺乏對市場動態(tài)的認識而做出錯誤的決策，那么利潤、現(xiàn)金流以及股東收益都會受損。盡管在企業(yè)領(lǐng)導非常熟悉的市場上依靠“直覺”迅速做出決定可能會成功，但是在不熟悉的市場上這樣做卻極具風險；如果想要營銷成功，就必須了解服務業(yè)市場獨有的特點。此外，很多現(xiàn)代的營銷實踐都是在消費品市場發(fā)展起來的，并且技術(shù)部門的服務企業(yè)是更大的產(chǎn)品公司的一部分，這些公司采用的大量營銷觀念、技術(shù)和程序可能是不合適的。因此，本章探討了一些主要課題(例如市場定義、市場成長和定位)以及可以幫助公司獲得對服務市場客觀認識(例如市場審查或遠景規(guī)劃)的工具和技術(shù)。本章還研究了一些分析方法，使得上述知識成為開發(fā)機遇的決策基礎(chǔ)。