20世紀(jì)50年代末，一位名叫Buck Rodgers的人參加了IBM公司的銷售培訓(xùn)。在其任職期間，公司快速實(shí)現(xiàn)著計(jì)算機(jī)化的進(jìn)程，成了全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者并且(在Buck任營銷主管的期間)公司的資產(chǎn)從100億美元發(fā)展到了500億美元(Rodgers，1986)。在Buck退休后，PC革命開始了，那種對(duì)私有設(shè)備的壟斷已經(jīng)開始改變。他開始了IBM公司第一個(gè)有著重要意義的消費(fèi)者廣告，并首次提出了產(chǎn)業(yè)技術(shù)“解決辦法”的概念。從那時(shí)起，產(chǎn)業(yè)公司開始采用一系列的市場(chǎng)營銷技術(shù)。例如，“Intel inside”仍然是這一部門最有效的品牌項(xiàng)目之一。那句“沒有人會(huì)因?yàn)橘徺IIBM品牌而被炒魷魚”這一宣言仍然是B2B市場(chǎng)上一句帶有感情色彩的明確的承諾。戴爾公司首次推出了大量顧客化服務(wù)，而蘋果公司在成為世界上領(lǐng)先的創(chuàng)新公司的艱難征途中也意味著這是一個(gè)經(jīng)常被人們提到和引用的創(chuàng)新性案例研究。

在大型的公共網(wǎng)絡(luò)中，天然氣公司有他們的展覽廳；電力公司銷售設(shè)備；英國鐵路公司分發(fā)海報(bào)，從“黃金時(shí)代”開始宣揚(yáng)自己公司的輝煌。但是20世紀(jì)80年代的私有化引進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)，于是這些公司真正進(jìn)入了市場(chǎng)營銷的冒險(xiǎn)旅程。這些公司中，大多數(shù)是擁有著大量工作人員的大型工程公司，有著很細(xì)致的工藝步驟和數(shù)額巨大的預(yù)算。他們將這一文化運(yùn)用到營銷中，并成為巨額預(yù)算的廣告商。BA成為了世界上最受歡迎的航空公司。

而最重要的是，通過使用一種叫做“思想引領(lǐng)者”的著名的技術(shù)，技術(shù)員能夠靈巧地設(shè)計(jì)、銷售和開發(fā)新的想法。他們對(duì)一些新理念的營銷，如流程再造、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、千年蟲、CRM和顧客體驗(yàn)管理等，都幫助銷售了許多的電腦和其他設(shè)備。他們最主要的兩項(xiàng)成就是說服大眾“每個(gè)人都需要一臺(tái)電腦”以及通過網(wǎng)絡(luò)解放人們的想像力。而對(duì)于Buck和他的同時(shí)代的人而言，市場(chǎng)營銷主要是關(guān)于新技術(shù)和銷售的；而正是這一根深蒂固的觀念使技術(shù)部門的市場(chǎng)營銷變得如此不尋常。

技術(shù)員通常對(duì)新的突破都會(huì)表示敬慕，并宣稱技術(shù)將改變世界。他們的途徑就是在技術(shù)進(jìn)步中進(jìn)行大筆的投資，并通過世界性的分配渠道將新的技術(shù)推向市場(chǎng)。這些分配渠道的建立是基于這樣一個(gè)理念，即顧客在發(fā)生著快速的變化，他們所追求的就是低價(jià)。這一商業(yè)模式就好像底特律汽車生產(chǎn)商一樣愚蠢而且一成不變。結(jié)果是，除了消費(fèi)者電子產(chǎn)品，大多數(shù)的技術(shù)營銷都缺乏技巧，而且顯得有些反常。通常，他們很少有組織學(xué)習(xí)、品牌資產(chǎn)的理念，或是在消費(fèi)者知識(shí)方面進(jìn)行大筆的投資。

在開始意識(shí)到服務(wù)的重要性時(shí)，這一部門意識(shí)到，顧客的體驗(yàn)決定著成敗。幾乎所有的公司在消費(fèi)者服務(wù)中都遇到過危機(jī)(特別是那些私有化的企業(yè))，并被迫投入大筆的投資來達(dá)到最初的設(shè)想和期望。那些蜂擁進(jìn)入新的購入中心并在那些奢侈品上花大把的錢的消費(fèi)者們通常卻會(huì)為一點(diǎn)水電費(fèi)、寬帶費(fèi)、火車票以及飛機(jī)票這些消費(fèi)而抱怨。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們?cè)敢饣ù髢r(jià)錢來獲得麥肯錫公司的建議，或是花高價(jià)挑選排名前四的咨詢公司來做自己公司的審計(jì)，卻會(huì)對(duì)臨時(shí)工合同以及維修合同上的每一個(gè)細(xì)節(jié)斤斤計(jì)較。

總而言之，技術(shù)產(chǎn)業(yè)的大宗業(yè)務(wù)顯示，有了大筆預(yù)算以及支持型領(lǐng)導(dǎo)的支撐，市場(chǎng)營銷的各個(gè)功能是有可能實(shí)現(xiàn)的，但是仍然無法實(shí)現(xiàn)最初設(shè)定并期望的價(jià)值。隨著向更復(fù)雜的市場(chǎng)營銷邁進(jìn)，并想在服務(wù)技術(shù)中創(chuàng)造出真正的價(jià)值來，他們必須加大采用那些在其他部門已經(jīng)推廣的系統(tǒng)性的、漸進(jìn)性的營銷競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)言之，他們需要變成市場(chǎng)引領(lǐng)的企業(yè)，在市場(chǎng)營銷中加大組織能力，并改變?cè)瓉砟切o規(guī)則可循的促銷形式。

總結(jié)

在過去的幾十年里，隨著服務(wù)行業(yè)逐漸主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)營銷這一活動(dòng)越來越為人們所了解和接受。目前有高質(zhì)量的學(xué)術(shù)研究項(xiàng)目以及產(chǎn)業(yè)和學(xué)術(shù)的良好合作來進(jìn)一步研究產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷之間的差別。提供服務(wù)的技術(shù)公司必須了解這些差別，并將這些差別運(yùn)用到他們營銷組織的實(shí)踐中去。