然而，縱觀歷史我們可以發(fā)現(xiàn)，有一些非常突出的行業(yè)將藝術、直覺以及深刻的洞察力運用到了科學技術中。將創(chuàng)造力和冒險思想運用到科研問題中以此獲得利潤的杰出人物在歷史上數(shù)不勝數(shù)，達芬奇、愛迪生和愛因斯坦就是其中的佼佼者。在當代社會中，將充滿想像力的設計和想法很好地加以運用，從而從科技中創(chuàng)造出真正價值的人當中，蘋果公司的史蒂夫·喬布斯可以算是最出名的一個了。使用蘋果電腦的人通常都是忠實而狂熱的“蘋果”迷，他們對蘋果機贊不絕口，稱它的處理器能力和速度“仿佛和人的一樣”。這種要創(chuàng)造出新穎的、非常吸引人的技術產(chǎn)品的強烈欲望使蘋果公司一直處于坎坷和沉浮之中，直到它發(fā)明了iPhone。多年來，電腦行業(yè)一直在談論著，要將電腦、移動電話以及收發(fā)郵件的功能融合到一臺機子中。有一些PDA陸續(xù)被設計推出，取得了一些成功。但是(在當代)，使這一類產(chǎn)品如此迷人、如此有吸引力的決定因素則是大膽創(chuàng)新的設計和將這些設計付諸實踐的新穎方法。目前，這些產(chǎn)品蜂擁涌進商場，蘋果公司已經(jīng)成了創(chuàng)新的別稱。

除了面向消費者的電子產(chǎn)品，許多技術的營銷仍然嚴重缺乏策略，缺少一定的規(guī)范。許多技術營銷員將大把的時間花在做PPT上，來呈現(xiàn)自己的最新想法，或者東奔西走，組織策劃一些極其缺乏策略的活動。這些人在組織學習、品牌資產(chǎn)以及對顧客知識的投資方面都沒有充分的認識。結果是，這些公司的許多服務項目都沒有得到用戶的高度評價。那些蜂擁涌進新開的購物中心，并且樂于將大把的錢灑向昂貴商品的消費者卻通常會為水費單、寬帶費、火車票以及飛機票的花費而抱怨。B2B企業(yè)的總裁們愿意花大價錢以求獲得麥肯錫公司的建議，或是花高價挑選排名前四的咨詢公司來做自己公司的審計，卻會對臨時工合同以及維修合同上的每一個細節(jié)斤斤計較。

大體上說，技術產(chǎn)業(yè)的大宗交易顯示，有了大筆預算以及支持型的領導，充分發(fā)揮營銷的所有功能是可能實現(xiàn)的，但這樣仍然不能創(chuàng)造出真正的價值。當這些行業(yè)向更加復雜的市場營銷邁進，并需要通過服務技術的提高來創(chuàng)造能夠產(chǎn)生價值的議案時，它們必須進一步提高系統(tǒng)化的、更積極的市場營銷能力，而這些系統(tǒng)化的、積極的營銷手段在其他部門中是使用過的。簡而言之，這些產(chǎn)業(yè)必須要引領市場，而不能一直保持這種缺乏策略的、無規(guī)則的營銷模式。

現(xiàn)在有許多人“設計和制造(這里指的是這個詞的本義)”了很有吸引力的服務體驗。他們當中包括像史蒂夫·喬布斯(蘋果公司iPhone的設計師)、理查德·布萊森(維珍公司)以及漢斯·斯努克(Orange公司)這樣的極具進取心的個人和企業(yè)。除此之外，還有一些逐步將技術運用到服務行業(yè)中去的組織機構，例如諾基亞設計公司就將技術運用到了移動電話上。還有一些其他的營銷者(例如克里斯·亨利將沃達豐推向了世界)，他們將營銷的知識和原則運用到了依賴技術和網(wǎng)絡來取勝的服務中。

這本書的主題就是：這些非同尋常的技術員工們所具有的學識、深刻的見解以及方法途徑能夠幫助那些想基于技術的平臺推出服務的公司。這些技術員工和公司不僅需要意識到它們是廣大而且能創(chuàng)造出價值的服務行業(yè)中的一部分，與其他的服務擁有相似的特點，而且它們在營銷中必須克服和跨越原先的“死青蛙”做事方式。

遺憾的是，對于那些有需求朝著這方面改進的管理團隊而言，目前還沒有什么好的方法滿足他們的需要?，F(xiàn)在在這一方面還沒有專門的書籍，很少有人做出這方面的研究，也很少有這方面的專家學者。所以，這些行業(yè)在處理這樣的問題時，沒有專業(yè)管理理論或是相關的學術支持和指導。然而，處于各行各業(yè)的公司的經(jīng)歷顯示，目前在處理這些問題時需要幾個步驟。這本書就此問題進行了深入的研究，并努力從這些公司的經(jīng)歷中總結出一些可以加以推廣的經(jīng)驗教訓。

在這一項目的完成過程中，我得到了許多人的幫助和支持，在此表示衷心的感謝。

下列這些個人或企業(yè)很慷慨地向我提供了他們的經(jīng)歷，從而使我有了許多案例研究：英國電信(Ninder Takhar和Dinah McLeod)，EDF(Colin Warne)，富士公司(Vincent Rousselet 和Philip Oliver)，Interoute (Tony Rogers)，微軟公司(Barbara Jenkins),Orange 產(chǎn)業(yè)服務公司(Chris Ellis)，維珍傳媒(Ginnie Leatham 和Ashley Stockwell)以及施樂公司(Julie Meyers、Tom Dolan和Robert Corbishley)。在此，我還要感謝米其林公司的Peter Snelling，克蘭菲爾德大學的經(jīng)營專家Graham Clark，廣告學專家Adrian Hosford，公共溝通規(guī)劃師Leigh Stops，公共關系專家Carolyn Esser，服務營銷專家Lynda Chambers(他在該書出版前閱讀校對了書的部分章節(jié))。波士頓的信息技術服務營銷組織(Information Technology Services Marketing Association)的總經(jīng)理和首席執(zhí)行官David Munn，他向我提供了許多案例，并在第8章的編寫中給予我巨大的幫助和支持，還給我提供了IT服務行業(yè)服務營銷方面的具體數(shù)據(jù)。公共關系專家Alison Lambden在該書的編寫中提供了關鍵性的專業(yè)資源，并且一直是我們的好朋友。我們還要對Wiley團隊的Claire Plimmer，Michaela Fey 和Jo Golesworthy表示感謝。在這個充滿挑戰(zhàn)和瞬息萬變的行業(yè)，他們一直給予我們以幫助、支持和鼓勵。

無論是在生產(chǎn)一線、管理前沿，還是為顧客提供咨詢，我們都在不斷地尋求獨特的見解、工具以及技術，并運用它們來做決斷，從而降低失敗的風險。在本書的編寫中，我們還搜集了已發(fā)表的學術論文以及有價值的出版物，例如《麥肯錫管理季刊》和《哈佛商業(yè)評論》。我們特別關注了處于領先地位的公司的經(jīng)歷，事實上，商業(yè)并不是那么難的，而且大家在過去都面臨過類似的問題。在本書的編寫中，我們仔細篩選，力求將各種資源的精華部分呈獻給讀者，并衷心地希望書中的這些見解能夠為廣大繁忙的經(jīng)理以及商業(yè)領袖提供幫助，使他們通過向充滿好奇心的大眾推銷富有吸引力的、有優(yōu)勢的服務來創(chuàng)造更多的財富。