這本書是專為服務(wù)企業(yè)而寫的。這些服務(wù)企業(yè)的數(shù)量一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，它們存在著許多共同點(diǎn)，也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。它們基于一個(gè)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)向買者提供服務(wù)。在這些服務(wù)行業(yè)中，最富有闖勁的要數(shù)電腦服務(wù)公司，如IBM、惠普公司和富士公司。在過(guò)去的20年時(shí)間里，它們?cè)谥饾u發(fā)展、壯大以服務(wù)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)時(shí)，使自己的品牌名聲大噪。這一行業(yè)還包括一些公共服務(wù)的公司，如電話、電力、天然氣、石油運(yùn)輸、水以及有線電視公司。服務(wù)行業(yè)還包括一些咨詢公司，比如埃森哲公司。該公司就是基于先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)來(lái)向咨詢者提出建議的。運(yùn)用技術(shù)來(lái)提供交通服務(wù)的公司(像航空、鐵路以及公路的管理公司，物流以及旅行社服務(wù)等)也屬于服務(wù)部門，運(yùn)用醫(yī)療技術(shù)來(lái)提供服務(wù)的公司也是如此，如通用電氣公司(GE)。

這些公司都通過(guò)開發(fā)技術(shù)“設(shè)備”或基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)向顧客提供服務(wù)。這些服務(wù)可能是向顧客提供思路方法的(像咨詢公司)，也可能是向一系列物質(zhì)產(chǎn)品提供專項(xiàng)支持的(像維修、維護(hù)公司)。但通常情況下，“核心服務(wù)(有變成商品的可能)”都是在網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的，而那些“增值價(jià)值”的服務(wù)都是建筑在這些核心服務(wù)的基礎(chǔ)上的。這三種服務(wù)的價(jià)值是緊密聯(lián)系、相互依賴的。

到目前為止，在刺激人們?cè)诤诵姆?wù)以及增值服務(wù)上花更多的錢這一方面，技術(shù)行業(yè)還沒(méi)能提出可以產(chǎn)生切實(shí)價(jià)值的提議。生產(chǎn)奢侈品的行業(yè)通常會(huì)充分運(yùn)用傳統(tǒng)、性、設(shè)計(jì)、渠道以及名人為一小塊皮革制品或是一小瓶香水來(lái)制造強(qiáng)烈的吸引力。它們通常有一個(gè)散發(fā)著神秘色彩的名字，例如古奇(Gucci)和香奈兒(Chanel)。而我們上面所說(shuō)的服務(wù)行業(yè)則和這些產(chǎn)業(yè)完全相反，比如說(shuō)IT行業(yè)在科研上投資巨大，許多公司在世界各地都設(shè)有各具特色的實(shí)驗(yàn)室，還在各大學(xué)贊助博士項(xiàng)目。它們會(huì)取得一些突破性的進(jìn)展，為人們帶來(lái)新的夢(mèng)想、“生活劇變”以及能影響到每個(gè)人的日常生活的技術(shù)，例如寬帶、手機(jī)和數(shù)字電視，從而使整個(gè)世界都為之興奮。然后，這些行業(yè)通過(guò)遍布世界各地的渠道系統(tǒng)來(lái)營(yíng)銷它們的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些行業(yè)堅(jiān)信，每一個(gè)人都在快速變化著，并且希望能廉價(jià)擁有每一樣?xùn)|西。這些行業(yè)會(huì)打折傾銷，甚至直接拋棄了這些靠先進(jìn)科技擁有的價(jià)值，而這些都是因?yàn)閭鹘y(tǒng)邏輯以及系統(tǒng)方法造成的負(fù)面影響。

當(dāng)技術(shù)性公司轉(zhuǎn)型成為服務(wù)公司時(shí)，也會(huì)面臨相似的困難。當(dāng)這些公司創(chuàng)造出一項(xiàng)新的服務(wù)時(shí)，這些服務(wù)通常需要精細(xì)的手藝。這些服務(wù)可能反映了一些最新的思想，包含著一些經(jīng)過(guò)仔細(xì)斟酌的步驟，甚至還需要運(yùn)用一些現(xiàn)代化的工具以及技術(shù)。當(dāng)然也存在這種可能，即這些服務(wù)可能和它們的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)提供的服務(wù)完全一樣，并且是運(yùn)用“成本加成”的方法來(lái)定價(jià)的。這樣，IBM公司的維修保養(yǎng)服務(wù)可能和惠普公司的大致相同；英國(guó)電信(BT)和Orange電信的“管理服務(wù)”也可能非常相似；而像電力、天然氣以及水利服務(wù)這些存在一些難度的公共事業(yè)也和它們的競(jìng)爭(zhēng)者十分類似。

在一家技術(shù)公司內(nèi)部創(chuàng)造一項(xiàng)服務(wù)就像是在中學(xué)開設(shè)生物課。老師會(huì)向?qū)W生們展示一只會(huì)叫會(huì)跳的青蛙，向?qū)W生傳授青蛙的生理以及繁衍方面的知識(shí)。隨后，老師還會(huì)教學(xué)生們?nèi)绾蝸?lái)解剖青蛙，展示青蛙的腱是如何相互連接的，以及體內(nèi)各個(gè)器官的位置。但這一切完成之后，剩下的只有一個(gè)死青蛙。與此十分相似，世界各地許多知名技術(shù)公司的技術(shù)員工們正在用同樣的方法對(duì)待基于技術(shù)的服務(wù)。他們首先檢驗(yàn)其他公司提供的類似服務(wù)，然后運(yùn)用非常精細(xì)的步驟來(lái)確定即將推出的服務(wù)的各項(xiàng)特征。他們非常了解這些服務(wù)將如何運(yùn)行，以及什么樣的顧客會(huì)有這些服務(wù)的要求。然而，當(dāng)這些服務(wù)項(xiàng)目被正式推出時(shí)，那已經(jīng)是一只死青蛙了，毫無(wú)生機(jī)，也毫無(wú)價(jià)值可言。對(duì)于這些服務(wù)，顧客們則討價(jià)還價(jià)，對(duì)一些小瑕疵不斷抱怨。