圍繞一切粉絲

要做到在商不言商的境界，其實(shí)并不容易，而企業(yè)微博必須學(xué)會(huì)一口一口地吃蛋糕，一夜之間就想實(shí)現(xiàn)微博影響力無窮擴(kuò)大，是不現(xiàn)實(shí)的。微博是一個(gè)需要長(zhǎng)期耕耘和積累的陣地，關(guān)注度來去自由，唯有用心才能讓人沉迷。那么要怎么樣來做好微博營(yíng)銷呢？

1．學(xué)習(xí)其他企業(yè)的做法

學(xué)習(xí)別人的成功經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最有效和最直接地提高自身微博營(yíng)銷水平的辦法。特別是發(fā)促銷信息，太多的企業(yè)集中在以大獎(jiǎng)?wù)T惑請(qǐng)人轉(zhuǎn)發(fā)的層面上，用戶僅僅是為了和企業(yè)無關(guān)的大獎(jiǎng)來互動(dòng)，而不是真心實(shí)意地去和企業(yè)互動(dòng)。這一方面日本的優(yōu)衣庫在互動(dòng)上有過極佳的案例。

一次它在Twitter上陳列了10件衣服，規(guī)定“越多評(píng)論，價(jià)格越低”。如果有用戶進(jìn)入評(píng)論系統(tǒng)，網(wǎng)站就會(huì)告訴用戶目前這件衣服有多少條評(píng)論，售價(jià)已經(jīng)下降多少，距離最低價(jià)格還差多少評(píng)論。如果你也寫上一段評(píng)論，系統(tǒng)就會(huì)提示“在你的努力之下，價(jià)格又下降了”。

2．每日筆耕不輟

很多企業(yè)微博都陷入了歷史周期律之中。開始的時(shí)候很勤奮，但畢竟起步階段并不會(huì)有多少影響力。久而久之就懈怠了，甚至于很久才發(fā)布一條微博。結(jié)果呢，很多好不容易吸引來的粉絲，也會(huì)因?yàn)槟愕男傅《瑯硬话涯惝?dāng)回事。

當(dāng)然，企業(yè)微博不一定每天都有新鮮事可以發(fā)布，但為什么不學(xué)習(xí)《新周刊》那樣做好分享呢？固定一兩個(gè)人專門維護(hù)微博，假如你是一個(gè)服裝企業(yè)，在推銷自己服裝的同時(shí)，完全可以分享一些時(shí)尚流行風(fēng)，放上一些名模圖片，讓自己成為微博的服裝時(shí)尚方舟，把巴黎時(shí)裝周的最新動(dòng)態(tài)、國(guó)外品牌的新款服飾都帶入進(jìn)來。讓別人在分享美的同時(shí)，也記住你產(chǎn)品的名字，下次購物的時(shí)候遇見了，就可能不會(huì)再錯(cuò)過了。

3．主動(dòng)互粉核心用戶

很多企業(yè)微博也很注意互動(dòng)，但卻不注重互粉。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)微博可能會(huì)有數(shù)以萬計(jì)的粉絲，統(tǒng)統(tǒng)互粉當(dāng)然也不現(xiàn)實(shí)，也會(huì)顯得比較掉價(jià)。但觀察大多數(shù)企業(yè)微博，它所關(guān)注的，很多都沒有超過三位數(shù)，而且大多是媒體、企業(yè)或者是實(shí)名認(rèn)證的知名微博。

企業(yè)微博也要講求關(guān)注普通微博，只是這個(gè)關(guān)注是有講究的。要對(duì)那些經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)自己微博的人以關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)在五次以上的、積極參加討論的，通常都是關(guān)注這個(gè)企業(yè)的核心粉絲。盡管對(duì)方的微博影響力可能微不足道，但請(qǐng)不要太勢(shì)利。關(guān)注他，你將能用一個(gè)小小的鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，贏得潛在客戶的心。更重要的是，也會(huì)讓他有榮譽(yù)感，或許線下他會(huì)主動(dòng)為你做口碑宣傳也不一定。

4．主動(dòng)上門服務(wù)

企業(yè)微博應(yīng)該擅長(zhǎng)于使用微博檢索工具，對(duì)與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控，你不能指望別人主動(dòng)找上門來和你交流。如果你放下身段，主動(dòng)去和微博用戶進(jìn)行溝通，效果將會(huì)很明顯。其實(shí)這對(duì)于個(gè)人微博來說也一樣適用。

我在出版了《榜樣魔獸》之后，就開始每天針對(duì)微博進(jìn)行搜索，每隔幾天，就能夠在微博上發(fā)現(xiàn)一條關(guān)于《榜樣魔獸》的信息。比如有讀者說買不到這本書，我會(huì)立刻在微博上回復(fù)，說上幾句，表達(dá)自己的感謝，盡管我也不知道哪里有賣，但作為作者的回復(fù)，會(huì)堅(jiān)定讀者購買的信心。而更多的則是他人就書到貨之后發(fā)布的微博，我主動(dòng)對(duì)話，希望多多給出批評(píng)意見。

當(dāng)然，這種誠懇的態(tài)度也會(huì)通過轉(zhuǎn)發(fā)功能呈現(xiàn)在我個(gè)人的微博上，從而讓我自己的粉絲看見，并且進(jìn)行直接和有針對(duì)性的互動(dòng)，也會(huì)博取更多人的好感。最起碼，別人會(huì)覺得我對(duì)這本書真的很上心。

5．做讀者守望的微博時(shí)報(bào)

在企業(yè)微博信息發(fā)布上，其實(shí)完全可以突破個(gè)人微博的瓶頸，而選擇制度化一點(diǎn)。如《新周刊》的早晚安一樣，每日在特定的時(shí)段發(fā)布特定的流行信息，這樣更加容易鞏固讀者的閱讀激情，哪怕就是每日（周）秒殺、打折、搶購信息，也可以選擇在一個(gè)特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)上發(fā)布，而不是在任意時(shí)段不經(jīng)意地出現(xiàn)。特定時(shí)間的發(fā)布，可以讓讀者規(guī)劃好時(shí)間前來守望并且轉(zhuǎn)發(fā)，效果更佳。

6．讓粉絲“加盟”企業(yè)

產(chǎn)品信息不是不能上微博，但發(fā)布的時(shí)候還是需要包裝的。企業(yè)微博忙不迭地將一大堆產(chǎn)品以說明書簡(jiǎn)介+圖片的形式發(fā)布出去，會(huì)顯得很傻。講求迂回，往往能夠獲得更好的效果。

比如說讓粉絲和你的產(chǎn)品互動(dòng)，對(duì)某個(gè)新品舉行一個(gè)定價(jià)微博聽證會(huì)，希望微博們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品提出修改意見，就如我在《榜樣魔獸》封面上所做的那樣，邀請(qǐng)粉絲為自己的產(chǎn)品做個(gè)設(shè)計(jì)，擇優(yōu)錄取，甚至提供工作崗位等。其實(shí)有很多方法來做迂回，盡管表面上看起來沒有打廣告直接，但在微博上，你最關(guān)鍵的還是做品牌，而不是賣產(chǎn)品，產(chǎn)品廣告用別的平臺(tái)發(fā)布更好。

7．讓自己的員工一起微博

這樣做有兩個(gè)好處。一個(gè)是加強(qiáng)微博用戶對(duì)企業(yè)的個(gè)性化體驗(yàn)，比如東航凌燕的團(tuán)隊(duì)微博和各種以凌燕為名的東航空姐個(gè)人微博，從而用散打的方式，讓更為廣泛的微博用戶了解企業(yè)品牌，加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和黏合度。第二則是加強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，甚至通過微博找到自己所在職位的最佳創(chuàng)意和方案。

全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)百思買的微博營(yíng)銷案例頗為值得借鑒。

喜歡科技的客戶常常很享受使用和學(xué)習(xí)產(chǎn)品功能的細(xì)節(jié)、好處，并喜歡分享時(shí)那種頭腦風(fēng)暴帶來的挑戰(zhàn)。百思買想了個(gè)獨(dú)特的方法，它組織起幾千名員工利用Twitter直接與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。這個(gè)技術(shù)支持服務(wù)團(tuán)隊(duì)被形象地稱為“藍(lán)衫軍”——因?yàn)樗袇⑴c這個(gè)項(xiàng)目的雇員都身著藍(lán)色T恤衫。他們共同為@twelpforce賬戶工作，消費(fèi)者可以用自己的Twitter賬戶直接向@twelpforce賬號(hào)提問，任何百思買的員工都能通過@reply（Twitter上回復(fù)某人的方式）的方式來回復(fù)顧客的提問。

這樣做，一方面用戶得到了最快速的信息反饋，甚至是直接深入到某一部門某一職員的，而不是停留在并不一定了解情況的客服專員那里，市場(chǎng)部門的25顆腦袋一下子變成全公司15萬員工的集體智慧；另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)模糊市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶服務(wù)的界限，有效動(dòng)員百思買的員工積極參與到在線客戶信息服務(wù)中來，從而讓企業(yè)更加互動(dòng)和有活力。

8．做好危機(jī)公關(guān)

微博是一個(gè)雙刃劍，但也是將互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)在第一時(shí)間消弭于無形的利器。主動(dòng)找上門來的或在自己微博上發(fā)牢騷的微博用戶，企業(yè)應(yīng)該第一時(shí)間貼上去，用尊重用戶的方式，去了解問題的始末由來，態(tài)度誠懇地解決問題，切勿引起爭(zhēng)辯。甚至于可以用敢于主動(dòng)解決問題的方式，來提高企業(yè)品牌美譽(yù)度。要以德服人，而以勢(shì)壓人、打壓或者通過公關(guān)公司刪除負(fù)面信息的方式是絕不可取的。

2010年7月，霸王洗發(fā)水被報(bào)“致癌風(fēng)波”。霸王在第一時(shí)間開啟微博，通過官方微博發(fā)布29條信息做出相關(guān)說明。霸王憑借微博公布信息，將媒體集中到微博上，減少了猜測(cè)，提高了危機(jī)公關(guān)的效率，其實(shí)是非常有借鑒意義的。

霸王的微博公關(guān)效果明顯

而相反的，在2010年一場(chǎng)全國(guó)關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)口水戰(zhàn)之中，不少IT微博只要發(fā)布了個(gè)人對(duì)某產(chǎn)品的不滿，立刻會(huì)發(fā)現(xiàn)自己這個(gè)可能平時(shí)都沒什么關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的微博，突然關(guān)注率極高，點(diǎn)評(píng)（不是轉(zhuǎn)發(fā)）在一個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，而內(nèi)容千篇一律是抨擊，甚至上升為人身攻擊，而點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容都是重復(fù)的，這是典型的水軍作風(fēng)。而對(duì)于微博用戶來說，這種勢(shì)大壓人的方式，更加強(qiáng)化了好惡感，也同時(shí)更加損害了這個(gè)企業(yè)的品牌形象。

對(duì)于企業(yè)微博來說，盡量不要利用微博去賣產(chǎn)品，微博應(yīng)當(dāng)承載的是一個(gè)品牌形象推廣和監(jiān)測(cè)的功能。企業(yè)可以通過這個(gè)平臺(tái)，直接獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的感受以及最新的需求，從而為企業(yè)獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及進(jìn)行危機(jī)公關(guān)提供依據(jù)。

個(gè)人微博“企業(yè)化”

讓企業(yè)職員的個(gè)人微博成為企業(yè)品牌樹立的一個(gè)標(biāo)桿，在很大程度上能夠填補(bǔ)企業(yè)官方微博的不足。特別是企業(yè)高層微博，他可以很生活化，記述自己在生活中的所見所聞所感，也可以很職業(yè)化，講述最近在工作中的麻煩。閑談之間，就拉近了原本在網(wǎng)民看來比較神秘的企業(yè)老總和自己的距離。

在國(guó)外，這已經(jīng)是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。

Zappos.com以網(wǎng)上賣鞋起家，現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個(gè)名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)百貨商場(chǎng)。Zappos的客戶是一群年輕并蝸居于網(wǎng)絡(luò)的人。其首席執(zhí)行官Tony Hsieh以CEO的名義開了Twitter賬戶，其擁有169萬之多的追隨者，表明了Zappos樂于接近客戶、理解客戶的態(tài)度 (在交流中建立開放誠實(shí)的關(guān)系)，他非常坦誠地跟用戶進(jìn)行溝通，給整個(gè)公司的品牌帶來了積極的影響。

而在國(guó)內(nèi)，企業(yè)+個(gè)人的微博模式，突出體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別是游戲公司之上，不僅僅游戲公司高層開設(shè)微博和普通用戶互動(dòng)，就連中高層也通過微博為企業(yè)品牌不斷加分。

但凡一款新游戲發(fā)布前夜，都會(huì)引發(fā)不少玩家在微博上的討論。這時(shí)候，一個(gè)已經(jīng)模式化的微博營(yíng)銷方式就是，不少游戲的設(shè)計(jì)主管會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻分享一些最新的設(shè)計(jì)內(nèi)容和某些產(chǎn)品趣聞，甚至于部門之間的負(fù)責(zé)人還會(huì)在微博上為某個(gè)產(chǎn)品打一下口水戰(zhàn)。盡管無法確知是不是營(yíng)銷行為，但總能吸引到不少關(guān)注度。而帶有企業(yè)印記的個(gè)人微博，無論是哪一階層，其實(shí)都在或明或暗地彰顯著企業(yè)文化。在這方面加強(qiáng)引導(dǎo)，讓個(gè)人微博為企業(yè)品牌加分，又不讓其失去獨(dú)立性，則有聚沙成塔之效果。

而比較經(jīng)典的案例發(fā)生在世界杯期間。

4399游戲網(wǎng)站站長(zhǎng)蔡文勝發(fā)了一條微博：“為感謝博友們的支持，配合世界杯和大家互動(dòng)一下。大家可以競(jìng)猜世界杯最后四強(qiáng)排名。一，只要評(píng)論我這條微博，寫出四強(qiáng)順序，如例：1阿根廷，2德國(guó)，3巴西，4英格蘭，并轉(zhuǎn)發(fā)到你自己微博留底。二，從現(xiàn)在開始72小時(shí)內(nèi)回復(fù)有效。會(huì)以最先回復(fù)時(shí)間來計(jì)算前32位猜中者，送出32部iPhone4?！焙?jiǎn)單的一個(gè)活動(dòng)，收獲了30萬人參與，同時(shí)這幾十萬人也把蔡文勝和“4399”記住了。其實(shí)蔡文勝并沒有在這個(gè)活動(dòng)中為自己的網(wǎng)站做任何顯性宣傳，無招勝有招罷了。

當(dāng)然也有比較失敗的案例，比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老總之間為了產(chǎn)品之爭(zhēng)而進(jìn)行的罵戰(zhàn)，通過他們自己的微博發(fā)布，且不斷地傳播，被微博用戶所熟知，并被傳統(tǒng)媒體和大量網(wǎng)絡(luò)媒體所引用，其結(jié)果是罵人的無論再有理，最后依然把自己企業(yè)的品牌深深傷害了。