精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶

不管是哪一種企業(yè)微博推廣模式，企業(yè)微博的推廣營銷一定要精準(zhǔn)。沒有哪一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不想將企業(yè)的聲音傳遞到最應(yīng)該傳達到的受眾身上，這可以廣義地理解為信息對于目標(biāo)用戶的“精準(zhǔn)遞送”。如果這種信息傳播沒做到精準(zhǔn)性，那么這次推廣就和目標(biāo)人群發(fā)生了信息傳遞不匹配，就不會形成有效的反饋、互動。類似“問題傳播”的結(jié)果只能用失敗去定義。如下圖所示即為一個知名IT人士在微博中說到的一個失敗營銷。

一個失敗的SNS營銷案例

這個網(wǎng)絡(luò)營銷案例和前文提及的“后宮優(yōu)雅”與“降龍之劍”所形成的相互割裂的情形極為相似。因而，企業(yè)在策劃其相應(yīng)的微博營銷活動之前，就應(yīng)該明確該活動的信息如何才能利用最有效的信息傳輸渠道，并負(fù)載簡明扼要的信息，精準(zhǔn)傳遞到更具有傳播效用的目標(biāo)用戶手中。這里我們舉一個就發(fā)生在近期的微博營銷的例子。

“迅游網(wǎng)游加速器官方微博”是從2011年3月8號起正式開張迎粉。當(dāng)時該官方微博正式對外發(fā)布了一則精心為玩家打造的“‘粉迅游，粉給力’提建議拿大獎”微博互動活動，作為該公司官方所推出的“3.15系列活動”的第一波定向信息發(fā)布。上線當(dāng)天，就獲得空前的熱度：有超過22,000位網(wǎng)友由此“粉”上了迅游，成為迅游官方所收獲的第一批微粉。其中，該條微博所產(chǎn)生的互動評論就將近9,000條，活動信息轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量多達11,568條。

為配合迅游官方微博的活動，迅游CEO袁旭的個人微博也隨后發(fā)起了“總裁零距離”在線互動送大獎活動?；顒娱_啟后，在短短的兩個小時內(nèi)，該微博的關(guān)注度迅速上升，自然增長的粉絲數(shù)不斷增加，網(wǎng)友對該活動的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)也超過了5,000條。這兩波活動出現(xiàn)了影響力疊加的效果。

在這里，我們分析一下這次官方微博互動推廣活動的來龍去脈。

作為目前國內(nèi)一家知名的網(wǎng)游加速器企業(yè)，迅游的用戶群體就是散落并潛伏在各地的游戲玩家，這個數(shù)量龐大的群體，對游戲的網(wǎng)絡(luò)即時響應(yīng)速度具備非常敏感的認(rèn)知力。這種“毫秒級的敏感”，使Ping（游戲延遲）值的大小，在網(wǎng)絡(luò)游戲這種極度考驗動態(tài)數(shù)據(jù)傳輸效果的娛樂方式中，顯得非常重要。玩家對于游戲延遲的態(tài)度基本上是零容忍的，所以迅游官方微博無論作出任何信息發(fā)布或更新，都必須考慮到目標(biāo)受眾的思維習(xí)慣，并對發(fā)布內(nèi)容是否能夠引爆目標(biāo)受眾的興趣點做更多的研判。

迅游官方微博3月8日當(dāng)天發(fā)布的微博

回到微觀層面。從增加官方微博的關(guān)注的角度來說，能夠關(guān)注企業(yè)特定產(chǎn)品或服務(wù)的用戶才是有效用戶。做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)微博營銷的人基本上有一個共識：沒有特定目標(biāo)人群的回復(fù)和附和，信息價值會大打折扣。迅游畢竟不是香港的《蘋果日報》，非游戲玩家的附和，與迅游所專注的領(lǐng)域鮮有產(chǎn)生交集的可能。從這個意義上講，就算某位微博用戶的人氣再高，對于迅游而言也只是低效用戶。

迅游官方微博推廣案例的精彩之處，就在于迅游官方微博較好地、精準(zhǔn)地抓住了迅游網(wǎng)游加速器的有效用戶，對他們進行定點的信息傳播。該則官方微博的原文中，“轉(zhuǎn)發(fā)本條微博并寫下你對迅游的意見和建議，就有機會奪得給力粉絲獎”一句對于那些對游戲加速具有剛性需求的網(wǎng)游玩家而言，實際上是一種“限制”與“激勵”相互作用的雙重信息表達。那些不知道“迅游是什么”的網(wǎng)友，完全有可能會對那條微博信息進行“選擇性忽視”（當(dāng)然，這個判斷對那些喜好“圍觀”的網(wǎng)友是無效的）。

必須特別指出的是，獎品環(huán)節(jié)的配備，其作用是有限的，不能當(dāng)作放之四海而皆準(zhǔn)的微博操作原理?！凹睢背淦淞渴潜M可能地激發(fā)迅游粉絲對于官方活動的參與沖動。

迅游官方微博的另外一個關(guān)鍵做法是利用“二次話題包裝”的方式，配合高效的粉絲互動，引發(fā)網(wǎng)友自主地形成相互影響的“迅游話題云”，為真正的品牌口碑培養(yǎng)做出貢獻。

熱情的迅游粉絲

在微博活動公告正式發(fā)布后，迅游官方微博會挑選有代表性的粉絲意見或者建議進行及時回饋和跟蹤，并通過“二次話題包裝”的手段，盡全力攥緊到手的粉絲關(guān)注。利用評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式讓活動公告的傳播頻率更加活躍，進而對特定的信息傳播做到二次加速的效果。

關(guān)于這點，迅游官方微博的做法是可以被很多互聯(lián)網(wǎng)公司予以借鑒的，企業(yè)微博信息是可以通過那些關(guān)注“你”的好友（粉絲）的轉(zhuǎn)發(fā)，相應(yīng)得到“你”好友的粉絲的傳播，甚至他們理論上也會關(guān)注“你”（粉你），即便這些微博用戶本身不玩網(wǎng)游，不是迅游所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。這樣操作的結(jié)果，使信息傳播數(shù)量更多，傳播的效能更大，釋放出的影響力驚人。

可以推測，迅游官方的“策劃功課”做較為細致。同時說明，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣需要內(nèi)外兼修。作為一間來自四川的網(wǎng)游加速器公司，迅游在推廣其官方微博的工作上可圈可點，味道頗辣。在中國目前的泛互聯(lián)網(wǎng)人口中，網(wǎng)游玩家不僅是迅游的豆包，更是迅游賴以發(fā)展的干糧。

作為一個全新的互聯(lián)網(wǎng)傳播載體，微博的應(yīng)用其實還有極其廣闊的海洋。而時至今日，真正在國內(nèi)非常成功的微博案例并不算多。究其原因，還是在于微博營銷盡管如同論壇話題、網(wǎng)絡(luò)新聞等一樣，可以具備極強的瞬間爆發(fā)力，但它也同時是一個長期且系統(tǒng)的工程，一兩個話題引爆并不代表一個微博的成功，長時間潛心積累和耕耘，實現(xiàn)微博傳播從量變到質(zhì)變的奇特效果，真正達到六度空間理論的口碑神話從而點亮社群，才是微博營銷成敗的關(guān)鍵。這一點對于個人乃至企業(yè)都是一樣的。