整個(gè)策劃的過(guò)程絕不只是想一個(gè)創(chuàng)意就足夠了的，你必須有全面的統(tǒng)籌安排，根據(jù)你的策劃，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷推廣的全過(guò)程進(jìn)行細(xì)節(jié)上的謀劃。正所謂失敗是成功之母，我們繼續(xù)通過(guò)立二這位自稱是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)三大推手之一的失敗案例來(lái)看看我們應(yīng)該如何規(guī)避失敗吧。

2008年北京車展期間，網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)“最美清潔工妹妹”的帖子，內(nèi)容是一位網(wǎng)友偷偷拍攝的記錄一個(gè)清純美麗的女孩在車展上擔(dān)任清潔工作的照片，這是立二“偷拍年輕女性”系列之一。對(duì)此帖子感興趣的網(wǎng)友迅速發(fā)起了對(duì)該女孩的“悲天憫人”之情，并出現(xiàn)與車模做比較等種種討論。一時(shí)間，“清潔工妹妹”成為了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)人物。仔細(xì)看來(lái)，打造“清潔工妹妹”與“天仙妹妹”有著相似之處，同樣是抓住了網(wǎng)民的惋惜之情。

要不是網(wǎng)絡(luò)上隨后有帖子曝出清潔工妹妹其實(shí)是一名業(yè)余演員，并發(fā)出了其在某部影片中擔(dān)任角色的劇照。而且這次立二并非簡(jiǎn)單地“造星”，而是借助“清潔工妹妹”為國(guó)產(chǎn)的一個(gè)汽車品牌做推廣，這一點(diǎn)也很快被網(wǎng)友揭發(fā)出來(lái)，源于照片中出現(xiàn)了太多這一汽車的標(biāo)記。對(duì)于結(jié)果，立二坦言只達(dá)到了10%的預(yù)期效果，一個(gè)重要的原因是過(guò)早被“識(shí)破”。

然而立二的這種忽悠式的炒作方式，其實(shí)被識(shí)破是必然的。畢竟網(wǎng)民不是傻瓜，沒(méi)有天衣無(wú)縫的炒作，總會(huì)被人發(fā)現(xiàn)破綻。在細(xì)節(jié)上不注重，僅僅是進(jìn)行生硬的炒作，其失敗是必然的。

之前立二搞的別針換別墅，一樣是非常不注意細(xì)節(jié)上的打磨，而在整個(gè)推廣過(guò)程中，顯示出了非常多的斧鑿痕跡，而且目的性太過(guò)明確，簡(jiǎn)直是讓人在觀摩一場(chǎng)爆笑的喜劇。我們看看他炒作之中的幾個(gè)重大敗筆吧。

敗筆一：拒絕換繪畫(huà)別墅

2006年11月14日艾晴晴作為嘉賓參加許戈輝主持的“戈輝夢(mèng)工場(chǎng)”節(jié)目。許戈輝現(xiàn)場(chǎng)拿出一幅兒童畫(huà)，畫(huà)的是一棟別墅。許戈輝說(shuō)，作者是個(gè)小女孩，她委托許戈輝用畫(huà)換艾晴晴手中兩瓶?jī)r(jià)值8000元的五糧液陳酒，送給爺爺做生日禮物，但艾晴晴沒(méi)有同意。

對(duì)此，鄭淵潔感嘆“當(dāng)時(shí)我想，倘若‘艾晴晴’同意用酒換小女孩畫(huà)的別墅，我會(huì)用一棟真別墅換取她這幅畫(huà)中的別墅。由一幅兒童畫(huà)的別墅加上我這個(gè)童話作家給這件事畫(huà)上句號(hào)，是個(gè)很好的結(jié)局?！倍缜绲幕貞?yīng)是：“那幅畫(huà)用的是和制作道具一樣的A4紙和水筆，這不明顯是工作人員剛才畫(huà)的嗎？”

敗筆二：炒作變吵架

接近100天的時(shí)候，大家都以為原本最后一次交換會(huì)是平西王府的住宿權(quán)——用一夜22萬(wàn)元的居住權(quán)，交換艾晴晴手中的玉鐲，同時(shí)組織拍賣(mài)會(huì)，將不低于22萬(wàn)元的所得現(xiàn)金全部捐給白血病患兒王越的家人。2007年1月20日，艾晴晴博客中又發(fā)布，這個(gè)交換取消，因?yàn)槠轿魍醺硎荆芭馁u(mài)到的錢(qián)不能捐給小王越，而將用于建一個(gè)慈善捐助網(wǎng)站”。

其后，平西王府發(fā)表聲明，稱他們主動(dòng)退出了交換行動(dòng)，因?yàn)榕c艾晴晴公關(guān)團(tuán)隊(duì)接觸中發(fā)現(xiàn)其功利心較重，而且據(jù)他們了解王越治病只需15萬(wàn)元，至于剩余的7萬(wàn)元錢(qián)用在什么地方，艾晴晴只字不提。該公司隨后宣布將主動(dòng)承擔(dān)王越的所有治療費(fèi)用。

這兩處敗筆都是十分可笑的，我們不妨分析一下。兩處敗筆都在于功利心太強(qiáng)。誠(chéng)然，能夠以網(wǎng)絡(luò)名人身份登上電視節(jié)目，可以算是此次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)包裝艾晴晴的巨大成功。然而面對(duì)電視，艾晴晴的表現(xiàn)就差強(qiáng)人意了，太過(guò)功利，不肯交換物件，其實(shí)從根本上違反了別針換別墅這一行動(dòng)的初衷，即通過(guò)不斷的交換來(lái)實(shí)現(xiàn)最終的愿望。舍不得兩瓶五糧液去換取看似沒(méi)有價(jià)值的小孩繪畫(huà)，就讓自己之前做的一切都變得虛假了，至于之后用這兩瓶酒換了琵琶CD或溫碧霞的鏡子，換的不過(guò)是和那幅小孩繪畫(huà)一樣沒(méi)有多大實(shí)際價(jià)值的東西，或許立二認(rèn)識(shí)到了自己運(yùn)作過(guò)程中的錯(cuò)誤，再試圖補(bǔ)救，但為時(shí)已晚。

至于平西王府這部分過(guò)程，任何人都會(huì)視同一個(gè)廣告式的合作，原本這個(gè)別針換別墅的行為，任何人都會(huì)很自然地聯(lián)想到其結(jié)果可能會(huì)是某個(gè)房地產(chǎn)商與之合作的廣告效果。然而這次合作的炒作效果變成了吵架效果，而且所有的問(wèn)題都被加在了艾晴晴和她的炒作團(tuán)隊(duì)上，由于功利心太強(qiáng)，借助公益之名為自己斂財(cái)，都讓這樣一個(gè)活動(dòng)變得顏色黯淡。

而究其實(shí)質(zhì)，是因?yàn)榱⒍跔I(yíng)銷之初就給整個(gè)推廣設(shè)定了一個(gè)全套步驟，甚至在運(yùn)作之初就準(zhǔn)備好了托兒和2萬(wàn)多元的道具，供艾晴晴交換，而最終目標(biāo)其實(shí)也在推廣之初就已商量妥當(dāng)，就是不換別墅，只換一紙合約，從而炒作艾晴晴以及與其簽約的音像公司。

這就是按照既定方針實(shí)施之后，一旦出現(xiàn)變化，并沒(méi)有因勢(shì)利導(dǎo)，而是過(guò)于拘泥于形式，不敢去交換其他計(jì)劃之外的東西，在和房地產(chǎn)企業(yè)的合作之中，因?yàn)椴皇墙K極目標(biāo)，所以只作為一次賺錢(qián)的營(yíng)銷之旅，反而將公益變成了一個(gè)“功利”行為，自然將整個(gè)營(yíng)銷策劃帶入了覆滅的境地。

因此在營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意階段，一方面要全面地考慮各種細(xì)節(jié)，包括可能發(fā)生的各種情況，并有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施；另一方面，不要局限于既定的策劃方針，要順應(yīng)形勢(shì)，及時(shí)變化，哪怕有既定目標(biāo)，也可以根據(jù)營(yíng)銷過(guò)程中的不同情況，進(jìn)行全面選擇。