我們先從一個(gè)案例著手，來(lái)看看網(wǎng)絡(luò)推廣的創(chuàng)意策劃是如何進(jìn)行的吧。

聯(lián)想在世界杯期間簽約小羅，這是個(gè)大事件，如何傳遞這種影響力，作為一個(gè)IT品牌，聯(lián)想的一個(gè)傳播重點(diǎn)放在了網(wǎng)絡(luò)上。聯(lián)想設(shè)計(jì)的思路很簡(jiǎn)單，就是利用小羅在中國(guó)球迷中的聲望，開展了一次網(wǎng)絡(luò)上的“搜小羅”有獎(jiǎng)活動(dòng)。切合點(diǎn)找到了，就看活動(dòng)怎么來(lái)設(shè)計(jì)了。

活動(dòng)的形式其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是和門戶網(wǎng)站合作，在網(wǎng)站上開一個(gè)此次活動(dòng)的專題頁(yè)面，然后號(hào)召網(wǎng)民通過(guò)寫博客、玩網(wǎng)絡(luò)踢球游戲等一系列活動(dòng)，參與其中。當(dāng)然這樣做的結(jié)果，會(huì)很強(qiáng)烈地吸引那些球迷，特別是小羅的粉絲參與，加上聯(lián)想給予的豐厚數(shù)碼產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)，更加吸引了不少網(wǎng)民的參與。這一活動(dòng)其實(shí)很直接地通過(guò)游戲和博客寫作等形式，讓網(wǎng)民的內(nèi)心之中將聯(lián)想新形象代言人小羅與品牌之間快速建立起了連接，并通過(guò)觀看和下載TVC廣告片以及瀏覽產(chǎn)品信息獲得抽獎(jiǎng)積分。這一連串創(chuàng)新的活動(dòng)設(shè)置，最終獲得很高的關(guān)注度和網(wǎng)民參與熱情。尤其是博客，由于有獎(jiǎng)，讓不少博客免費(fèi)撰文，給“搜小羅”事件進(jìn)行了口碑宣傳，從而實(shí)現(xiàn)了二次傳播的絕好效果。而聯(lián)想為此付出的，只是和網(wǎng)站的一定量的合作費(fèi)用和一些自己生產(chǎn)的數(shù)碼產(chǎn)品而已。代價(jià)和效果有著天壤之別。

從這個(gè)案例我們不難看出，網(wǎng)絡(luò)推廣策劃創(chuàng)意具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

— 一是要有一個(gè)有噱頭的點(diǎn)子來(lái)吸引網(wǎng)民參與。小羅是個(gè)有號(hào)召力的人物，但必須要有能夠和網(wǎng)民互動(dòng)的活動(dòng)來(lái)吸引民眾，這就讓“搜小羅”這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)特有的形式變成了營(yíng)銷主力。

— 二是要盡可能有效地結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播形式。這個(gè)“搜小羅”的活動(dòng)很典型地利用了在線小游戲、博客兩種傳播形式，這兩種形式都是網(wǎng)絡(luò)所特有的，而且極具互動(dòng)性。這種傳播都是其他媒體所不具備的。可見師出奇兵很關(guān)鍵。

— 三是不靠廣告靠利益。網(wǎng)絡(luò)推廣靠什么吸引網(wǎng)民，說(shuō)得不好聽點(diǎn)，不能給網(wǎng)民一點(diǎn)好處，他們是不可能上當(dāng)?shù)摹Ｒ虼四愕膭?chuàng)意策劃一定要讓網(wǎng)民獲得點(diǎn)什么，不一定是實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，哪怕是一個(gè)能夠讓他感覺(jué)有趣的信息也好，這遠(yuǎn)比硬生生的廣告效果要好。

而上一個(gè)案例我們同樣可以感受到一點(diǎn)，即哪怕聯(lián)想在現(xiàn)實(shí)世界中有著極強(qiáng)的品牌號(hào)召力，但在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，如果不通過(guò)特殊的策劃創(chuàng)意，依舊難以形成廣告沖擊力。因此創(chuàng)意為王可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣中的一個(gè)核心命題。如果你創(chuàng)意做得好，甚至可以不花錢就為自己做出無(wú)數(shù)的宣傳。

那么讓我們來(lái)看看國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)推廣創(chuàng)意大師們是如何“零成本”地運(yùn)作一次成功話題吧。

昆士蘭是一個(gè)旅游勝地，但我們對(duì)昆士蘭了解多少呢？當(dāng)?shù)叵Ｍ_發(fā)旅游業(yè)，其旅游局沒(méi)有選擇去報(bào)刊雜志上打廣告，那將是一個(gè)巨大的投資，而且未必有效。最有效的就是通過(guò)無(wú)障礙的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行推廣，昆士蘭旅游局抓住了當(dāng)前最熱門的話題——金融危機(jī)。因?yàn)榻鹑谖C(jī)，很多企業(yè)裁員、減薪，昆士蘭頗有特色地推出了“大堡礁護(hù)島人——世上最好的工作”這樣一個(gè)宣傳。在其宣傳中，獲得這個(gè)工作機(jī)會(huì)的人將可以住在哈密頓島blue pearl高級(jí)“海景房”，平均每周只需工作12小時(shí)，半年就能拿到15萬(wàn)澳元（約合人民幣65萬(wàn)元）的薪水。

這是個(gè)噱頭，問(wèn)題是怎么讓這個(gè)噱頭傳遞出去，而且很有效果呢？

昆士蘭創(chuàng)意營(yíng)銷的第一步做得非常漂亮。

在選舉的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新媒體被一次又一次利用?；顒?dòng)一開始，申請(qǐng)者需要在網(wǎng)上填寫申請(qǐng)表并上傳視頻，絕大多數(shù)申請(qǐng)者都借助YouTube來(lái)提交自己的求職視頻，應(yīng)聘者還通過(guò)論壇、博客以及網(wǎng)站交換創(chuàng)意，而每一個(gè)有趣的創(chuàng)意都會(huì)被昆士蘭巧妙利用，進(jìn)行二次網(wǎng)絡(luò)傳播，就像笑笑小電影一樣，總會(huì)有很多人樂(lè)意去看他人奇謀百出的創(chuàng)意競(jìng)聘視頻，當(dāng)然還有不少人要從中吸取經(jīng)驗(yàn)，以便于創(chuàng)意自己的求職視頻。

那么效果如何呢？據(jù)澳大利亞昆士蘭州旅游局稱，從2009年1月發(fā)出招聘消息到2月份短短一個(gè)多月的時(shí)間里，就有來(lái)自近200個(gè)國(guó)家超過(guò)1.8萬(wàn)人報(bào)名應(yīng)聘，其中甚至包括一個(gè)自稱本·拉登的人。這用“萬(wàn)里挑一”來(lái)形容絲毫不過(guò)分。而這一活動(dòng)也吸引了大量來(lái)自世界各地的投票者，他們通過(guò)各種新媒體對(duì)自己國(guó)家的應(yīng)聘者進(jìn)行支持。

昆士蘭旅游局在這次活動(dòng)中，成功宣傳了大堡礁，讓全世界所有的人都被大堡礁這一旅游景點(diǎn)吸引，從而也讓旅游人數(shù)直線上升。大堡礁這一對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)并不熟悉的旅游景點(diǎn)，幾乎是零成本地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，給全體網(wǎng)民進(jìn)行了一次生動(dòng)的宣傳。當(dāng)然，網(wǎng)民絕對(duì)是主動(dòng)和自愿的，甚至于會(huì)在好奇心的驅(qū)使下，積極地去了解這一景點(diǎn)，這是億萬(wàn)廣告費(fèi)都換不來(lái)的。而且更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，這是立體化的，如果你選擇報(bào)紙來(lái)傳遞，不僅傳播面小，而且即使全部登照片也不能反映全貌。那么電視呢？是很動(dòng)態(tài)，但不互動(dòng)，不過(guò)就是一個(gè)旅游風(fēng)光片，大家看多了《動(dòng)物世界》和探索頻道，對(duì)于這些的興趣其實(shí)并不大。而網(wǎng)絡(luò)展示的，就互動(dòng)而且全面了。

在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣的策劃范疇中，有著許許多多零成本運(yùn)作的典型范例。甚至于可以這樣說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上，如果你沒(méi)有一個(gè)好的策劃，將無(wú)法樹立你在網(wǎng)絡(luò)上的品牌影響力，無(wú)論是對(duì)人還是對(duì)產(chǎn)品。