前不久，我的一個(gè)朋友新書(shū)發(fā)售，因?yàn)槭堑谝槐緯?shū)，所以很興奮，也有不少疑惑向我咨詢。銷(xiāo)售一周后，我們閑談到他這本書(shū)，其書(shū)籍的目標(biāo)受眾是非常有購(gòu)買(mǎi)力和針對(duì)性的，但由于種種原因，他很難及時(shí)了解自己這本書(shū)在讀者中的口碑好不好，畢竟是第一本書(shū)，難免有點(diǎn)忐忑不安。當(dāng)他問(wèn)起我此事之時(shí)，我便仔細(xì)地幫他做了一番參謀，也共同發(fā)現(xiàn)了一些“笑果”，即來(lái)自其他方面的“自造”影響力。

點(diǎn)開(kāi)他這本書(shū)在卓越和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的銷(xiāo)售頁(yè)面，一個(gè)很有趣的現(xiàn)象擺在了面前，卓越網(wǎng)上不過(guò)上架三天，便已顯示銷(xiāo)售一空，而在所有書(shū)籍的即時(shí)銷(xiāo)售排行榜上殺入前兩百名，儼然是極好的成績(jī)，讓同樣也出過(guò)書(shū)的我佩服再三；而奇怪的是，在當(dāng)當(dāng)上則是另一番天地，這本書(shū)連漫畫(huà)類(lèi)的新書(shū)熱賣(mài)榜都沒(méi)進(jìn)，更不要說(shuō)暢銷(xiāo)榜了。一個(gè)天上一個(gè)地下，而兩邊書(shū)的價(jià)格是一樣的，怎么回事呢？

很快我的這位朋友發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新情況，在卓越和當(dāng)當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售頁(yè)面上，他這書(shū)的評(píng)論接近百條，其中大多數(shù)評(píng)論都是集中在一個(gè)時(shí)間發(fā)布的，而且內(nèi)容還出奇地一致，只是評(píng)論的ID不一樣罷了。甚至于有的評(píng)論還玩起了穿越，說(shuō)在我這朋友的簽售會(huì)得到的書(shū)，并立刻在網(wǎng)上補(bǔ)買(mǎi)了若干本，但評(píng)論時(shí)間卻比簽售會(huì)時(shí)間更早……

原因其實(shí)就是卓越網(wǎng)上的評(píng)論需要購(gòu)書(shū)才能發(fā)布，而當(dāng)當(dāng)上則不需要，結(jié)果就出現(xiàn)了某種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潛規(guī)則，盡管他的書(shū)非常優(yōu)秀，也有很多網(wǎng)民在早前看過(guò)部分內(nèi)容后口耳相傳，但這種刷評(píng)論的方式，由于評(píng)論者只為完成任務(wù)，而無(wú)所謂書(shū)籍是什么，結(jié)果大范圍地“節(jié)選”書(shū)的相關(guān)介紹和媒體書(shū)評(píng)，反而畫(huà)虎不成反類(lèi)犬，甚至于造成讀者的不信任。我就在當(dāng)當(dāng)上看到有讀者評(píng)論我的書(shū)時(shí)寫(xiě)道：“如此多的好評(píng)，不是自己刷的吧，看過(guò)書(shū)后再來(lái)評(píng)論?！彪S著網(wǎng)民對(duì)這種自己刷點(diǎn)擊、刷評(píng)論的方式越來(lái)越熟悉，自說(shuō)自唱的行為還能有多大效力呢？只怕會(huì)讓網(wǎng)民對(duì)所有的好評(píng)均抱著不予信任的態(tài)度了。

其實(shí)很多在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的商品都有同樣的問(wèn)題，淘寶上自己刷好評(píng)或者換馬甲留下虛假評(píng)論的事情早已不是什么秘聞。甚至于網(wǎng)絡(luò)推廣中，很多時(shí)候都是水軍泛濫。隨意搜索一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或直接搜索水軍，就會(huì)有大量公關(guān)公司發(fā)布的商業(yè)信息，均是號(hào)稱水軍十萬(wàn)，保你網(wǎng)絡(luò)推廣無(wú)憂。

但實(shí)際效果如何呢？因?yàn)樾麄骷捌渌軒?lái)的效果之間，是有一個(gè)時(shí)間差的，在我們行話中叫做宣傳的滯后性，因此很難檢測(cè)宣傳所能帶來(lái)的直接效果，而且企業(yè)更難知道到底是什么營(yíng)銷(xiāo)手段最終左右了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，就好比你在大街上看到很多樓市廣告，手機(jī)上也收過(guò)樓盤(pán)垃圾信息，上網(wǎng)查過(guò)樓盤(pán)價(jià)格，但你不一定立刻去買(mǎi)房子，但當(dāng)買(mǎi)房子的時(shí)候，其實(shí)自己也很難說(shuō)得清到底是因?yàn)槟膫€(gè)推廣讓你最終下了決定。可能是朋友介紹，口碑影響；也可能是正好在合適的時(shí)間收到了合適的廣告……

恰恰是這種效果的難以衡量，給予了水軍（又叫五毛黨）兜售其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)偏方的機(jī)會(huì)，比如之前提到的魅族手機(jī)論壇，很長(zhǎng)一段時(shí)間在媒體上大作宣傳，稱其論壇里手機(jī)研發(fā)人員乃至企業(yè)高層和魅族用戶們聊得熱火朝天，也一度被很多人信以為真，并被吸引進(jìn)去瀏覽，但好景不長(zhǎng)，很快就有言論稱其論壇里面的帖子缺乏真實(shí)性，跟帖都是水軍灌水，刻意制造的熱度，結(jié)果反而使形象大受損傷。

大規(guī)模使用水軍來(lái)制造虛假的影響力，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中早已經(jīng)成為一個(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象，就連剛剛興起的微博，也是水軍當(dāng)?shù)?，比如在騰訊微博上頗為知名的V5推推，其實(shí)就是一個(gè)水軍轉(zhuǎn)發(fā)聯(lián)盟，因此盡管看起來(lái)很熱鬧，但實(shí)際傳播效果則大打折扣。

其實(shí)我自己的博客也經(jīng)常有水軍光顧，偶爾幫忙發(fā)了篇軟文，回過(guò)頭一看，咦，點(diǎn)擊一百多，評(píng)論五六十，再過(guò)一會(huì)兒，評(píng)論沒(méi)提高，點(diǎn)擊已過(guò)萬(wàn)，顯然是被廣告公司幫了忙。而識(shí)別水軍的方法，目前看來(lái)也很簡(jiǎn)單。因?yàn)槎际悄萌隋X(qián)財(cái)?shù)氖虑椋运姽嗨蠖喽际羌幸粋€(gè)時(shí)段發(fā)力，十多分鐘“關(guān)注度”暴漲，回帖猛烈。畢竟，水軍也沒(méi)時(shí)間模仿真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖那樣，慢慢給你灌水。而現(xiàn)在這種營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)成為某些公關(guān)公司快速致富的捷徑，利用企業(yè)不熟悉網(wǎng)絡(luò)的弊端，宣稱可以花少量錢(qián)（比投放傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)少很多）獲得更大影響力，而大肆發(fā)布一些根本無(wú)人問(wèn)津的廣告貼，然后自造影響力，掩耳盜鈴。由于無(wú)法用數(shù)字準(zhǔn)確衡量推廣效果，這種類(lèi)似騙術(shù)的推廣方法，往往能夠得逞，也進(jìn)一步搞亂了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境。

當(dāng)然，并不是說(shuō)水軍完全沒(méi)用，只是要合理利用，不要為其營(yíng)造的虛假火爆所迷惑。比如論壇營(yíng)銷(xiāo)上，不妨為了省去一些人工，讓水軍幫忙在各大論壇上發(fā)主貼，然后隔半個(gè)小時(shí)左右回一帖，避免帖子沉底，讓更多人有機(jī)會(huì)看到帖子……