但是看看眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告就不難發(fā)現(xiàn)，大家還停留在“找賣(mài)點(diǎn)”的階段。他們所用的工具和方法是USP，即尋找獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。請(qǐng)注意，這里強(qiáng)調(diào)的是賣(mài)點(diǎn)，即如何找到產(chǎn)品打動(dòng)人心的賣(mài)點(diǎn)，所以各種概念炒作應(yīng)運(yùn)而生，各種稀奇古怪的促銷(xiāo)隨之而來(lái)。我在擔(dān)任中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)評(píng)委的時(shí)候，閱讀了大量的案例，這些案例當(dāng)中超過(guò)一半的企業(yè)(和策劃公司)都是采用USP作為廣告詞的開(kāi)發(fā)工具，而絕大多數(shù)企業(yè)都是在產(chǎn)品出來(lái)以后才開(kāi)始讓策劃公司介入，尋找差異化賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)檫@些企業(yè)大多省略了新產(chǎn)品定義這個(gè)過(guò)程，所以產(chǎn)品本身并沒(méi)有什么差異化特點(diǎn)，只好通過(guò)策劃公司去找賣(mài)點(diǎn)。從目前的現(xiàn)狀看，大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)宣傳時(shí)都是假定消費(fèi)者幼稚、無(wú)知，可以通過(guò)“忽悠”的方式去激發(fā)需求。所以在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一道獨(dú)特的景觀，那就是“忽悠”的流行——明星代言人的流行，通過(guò)誘人的廣告，把消費(fèi)者不理性的那一面給煽動(dòng)起來(lái)了。在全世界用明星做廣告代言人最多的就是中國(guó)，不管是快速消費(fèi)品還是耐用消費(fèi)品，甚至工業(yè)品都請(qǐng)明星做代言人，也不管那些明星是不是典型的客戶(hù)，只要有名就行。

我們說(shuō)一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)有義務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)者走向成熟、走向理性，而不能把消費(fèi)者當(dāng)成傻子去“忽悠”，即使消費(fèi)者目前還不成熟，企業(yè)也不應(yīng)當(dāng)為了短期利益而去誤導(dǎo)客戶(hù)。大家知道，在現(xiàn)階段的中國(guó)，很多消費(fèi)者的確是很幼稚、很無(wú)知的，因?yàn)槭袌?chǎng)透明度不高，他們沒(méi)有足夠的鑒別能力和簡(jiǎn)單易行的方法去區(qū)分不同產(chǎn)品的價(jià)值，只能看誰(shuí)的廣告做得多，就相信誰(shuí)。

這種現(xiàn)象在溫飽型的消費(fèi)者群體中非常普遍，只有當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階層出現(xiàn)的時(shí)候，這種現(xiàn)象才會(huì)從根本上改觀。為什么這么說(shuō)呢？只要理解中產(chǎn)階層的定義，就不難得出這樣的結(jié)論。中產(chǎn)階層最重要的一個(gè)特征不是收入達(dá)到某個(gè)水平，而是學(xué)會(huì)理性思考，做任何事情都會(huì)用自己的腦子思考，不輕易相信別人的“忽悠”，也不會(huì)被明星所左右。他們相信理性的訴求，相信嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)和證據(jù)，買(mǎi)什么東西都會(huì)算細(xì)賬，這樣的消費(fèi)者才能算得上是中產(chǎn)階層。所以為了尊重消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者，像惠普這樣的跨國(guó)公司，在所有的市場(chǎng)宣傳與推廣活動(dòng)中，一直遵循理性的原則，各種廣告訴求嚴(yán)格按照FAB去設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)給客戶(hù)帶來(lái)什么獨(dú)到的價(jià)值。比如，同樣那么多打印機(jī)，為什么你應(yīng)該買(mǎi)惠普的打印機(jī)，惠普的產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)了什么獨(dú)到的價(jià)值，與其他同類(lèi)產(chǎn)品有什么不同。如果這個(gè)問(wèn)題講不清楚，那么這個(gè)產(chǎn)品就沒(méi)有價(jià)值，因?yàn)槿绻麅H提供了與別人一樣的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品我們就稱(chēng)為“無(wú)價(jià)值產(chǎn)品”。當(dāng)然產(chǎn)品的價(jià)值訴求不是等到產(chǎn)品出來(lái)以后再去找，而是把產(chǎn)品的價(jià)值訴求設(shè)計(jì)到產(chǎn)品當(dāng)中去，在沒(méi)有開(kāi)始做產(chǎn)品之前(產(chǎn)品定義階段)，產(chǎn)品的廣告詞就已經(jīng)出來(lái)了。我們始終把消費(fèi)者當(dāng)成是有知識(shí)的、有辨別能力的，通過(guò)提供相應(yīng)的資料和信息可以幫助消費(fèi)者走向成熟。這樣經(jīng)過(guò)多年的努力，總有一天市場(chǎng)會(huì)走向規(guī)范、走向透明、走向理性?？鐕?guó)公司所做的就是加速客戶(hù)的成熟，營(yíng)造一個(gè)更公平的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

企業(yè)不應(yīng)當(dāng)假定消費(fèi)者幼稚、無(wú)知，可以通過(guò)“忽悠”的方式去激發(fā)需求。因?yàn)樵缤碛幸惶煜M(fèi)者會(huì)明白過(guò)來(lái)。

8.以客戶(hù)為中心的信息反饋機(jī)制

以客戶(hù)為中心，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很難：一方面以客戶(hù)為中心體現(xiàn)在做產(chǎn)品方面，另一方面也體現(xiàn)在客戶(hù)服務(wù)方面，因?yàn)樵俸玫漠a(chǎn)品也可能在使用一段時(shí)間后出問(wèn)題，這是無(wú)法避免的。

企業(yè)可以在生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，可以達(dá)到六西格瑪(6Sigma)的標(biāo)準(zhǔn)，但是產(chǎn)品一旦進(jìn)入消費(fèi)者手中，企業(yè)就沒(méi)有控制力了，可能會(huì)由于各種各樣的原因出問(wèn)題。

我們每個(gè)人都是消費(fèi)者，所以廠家如何處理問(wèn)題，如何解決問(wèn)題是我們最關(guān)心的，也是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)如何看待自己的信譽(yù)的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)如果賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)候很積極，而出了問(wèn)題卻不積極地解決，必然會(huì)令消費(fèi)者失望。那么惠普在這方面是如何做的呢？記得當(dāng)年我們推行知識(shí)管理的時(shí)候，曾經(jīng)遇到過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)，因?yàn)槲覀冇泻芏喈a(chǎn)品線(xiàn)，每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)有相應(yīng)的技術(shù)支持和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，為了向客戶(hù)提供及時(shí)的服務(wù)，各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)都建立了客戶(hù)服務(wù)中心，通過(guò)800號(hào)用戶(hù)免費(fèi)熱線(xiàn)電話(huà)給客戶(hù)提供技術(shù)支持。由于存在多個(gè)800號(hào)電話(huà)號(hào)碼，有些用戶(hù)遇到問(wèn)題時(shí)并不會(huì)仔細(xì)看各個(gè)電話(huà)號(hào)碼的分工，而是隨便選一個(gè)打進(jìn)來(lái)了。

由于分工不同，客戶(hù)打過(guò)來(lái)的電話(huà)有可能出現(xiàn)這樣的問(wèn)題：第一個(gè)接電話(huà)的人問(wèn)一次用戶(hù)需要幫什么忙之后，發(fā)現(xiàn)不屬于自己管就告訴用戶(hù)，我給你轉(zhuǎn)到其他部門(mén)，而第二個(gè)接電話(huà)的人問(wèn)明情況后，發(fā)現(xiàn)第一個(gè)人轉(zhuǎn)錯(cuò)了，就給用戶(hù)解釋說(shuō)這類(lèi)產(chǎn)品不歸自己管，需要再轉(zhuǎn)一次，這時(shí)候用戶(hù)就開(kāi)始不高興了。

當(dāng)時(shí)我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)客戶(hù)調(diào)查：電話(huà)接轉(zhuǎn)一次可以接受，轉(zhuǎn)兩次就不耐煩了，轉(zhuǎn)三次已經(jīng)開(kāi)始生氣、嚴(yán)重地不滿(mǎn)意了。

那么如何有效地解決這個(gè)問(wèn)題呢？我們成立了一個(gè)跨部門(mén)的質(zhì)量小組，請(qǐng)各個(gè)客戶(hù)服務(wù)中心的代表參加，還請(qǐng)了一個(gè)質(zhì)量管理方面的專(zhuān)家作為輔導(dǎo)員，協(xié)助他們分析問(wèn)題。我們坐下來(lái)一起分析：

導(dǎo)致這些問(wèn)題的可能性有哪些，隨后，我們把所有可能出問(wèn)題的環(huán)節(jié)都列出來(lái)：比如用戶(hù)通過(guò)我們的總機(jī)找上門(mén)來(lái)，用戶(hù)也不知道該找誰(shuí)，總機(jī)也不知道該轉(zhuǎn)到哪里；比如用戶(hù)知道某一個(gè)員工的電話(huà)就打過(guò)來(lái)了，希望員工幫忙轉(zhuǎn)接，但是有些員工并不清楚轉(zhuǎn)到哪里；比如用戶(hù)通過(guò)114查號(hào)臺(tái)打過(guò)來(lái)，而查號(hào)臺(tái)就把公司登記的號(hào)碼告訴用戶(hù)，這些號(hào)碼未必是合適的部門(mén)；比如用戶(hù)看到某個(gè)促銷(xiāo)熱線(xiàn)電話(huà)號(hào)碼就打過(guò)來(lái)了，而這個(gè)號(hào)碼不是售后服務(wù)部門(mén)的，就這樣，一共總結(jié)出來(lái)了四到五種可能出問(wèn)題的環(huán)節(jié)。