所以說(shuō)一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值不是靠知名度來(lái)體現(xiàn)的(盡管國(guó)內(nèi)目前還是這樣計(jì)算)，而是靠品牌的內(nèi)涵來(lái)決定的。一個(gè)品牌的內(nèi)涵就是它所代表的思想，它所提倡的理念。從這個(gè)意義上講，賣產(chǎn)品的企業(yè)不可能與賣思想的企業(yè)去競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)殡p方不在一個(gè)層次上。為了說(shuō)明什么叫賣思想，我不妨用當(dāng)初惠普與國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的一項(xiàng)合作為例來(lái)說(shuō)明。

1996年，當(dāng)時(shí)的國(guó)家經(jīng)貿(mào)委為了提高大型國(guó)有企業(yè)的管理水平，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了千戶班(即1000家大型國(guó)有企業(yè)廠長(zhǎng)經(jīng)理培訓(xùn)班)的培訓(xùn)工作，分別對(duì)這些單位副總以上的高層管理人員進(jìn)行類似MBA教學(xué)式的輪訓(xùn)。為了使這些學(xué)員在掌握了理論知識(shí)之后能了解一些操作層面的知識(shí)和技能，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委邀請(qǐng)惠普公司提供幾門(mén)課程，如企業(yè)文化、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、質(zhì)量管理、人力資源管理等課程。在學(xué)員完成了理論學(xué)習(xí)之后，由惠普的高管免費(fèi)去授課，向大家介紹惠普是如何把管理理論用于管理實(shí)踐的。中國(guó)惠普的總裁負(fù)責(zé)企業(yè)文化的課程，財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理的課程，我負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷這門(mén)課程。由于我們講授的都是經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的東西，非常實(shí)用，所以幾門(mén)課程都受到了學(xué)員的普遍歡迎。記得我第一次去講課的時(shí)候，有個(gè)學(xué)員在問(wèn)答環(huán)節(jié)提出這樣一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)惠普為什么要做這件事，對(duì)你們公司有什么好處？我的回答很簡(jiǎn)單：在我們看來(lái)，今天中國(guó)企業(yè)在管理方面與著名的跨國(guó)公司有很大的差距，現(xiàn)在大家最關(guān)心的就是盡快提高大型國(guó)有企業(yè)的管理水平。在這個(gè)時(shí)候如果我們能幫各位一點(diǎn)忙，能盡一臂之力，那么等將來(lái)有一天各位所在的企業(yè)成功了，管理水平提高了，那各位一定不會(huì)忘記惠普曾經(jīng)給大家的幫助。如果各位所在的公司實(shí)力增強(qiáng)了，購(gòu)買(mǎi)力就會(huì)提高，到那個(gè)時(shí)候，如果有兩個(gè)公司去找您，一個(gè)是素不相識(shí)的人，一個(gè)是我，您愿意接待誰(shuí)？大家聽(tīng)了自然很理解。我們當(dāng)初所做的不是為了賣產(chǎn)品，而是幫助別人；盡管沒(méi)有什么短期回報(bào)，但是我們相信這樣做是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，一定會(huì)得到超值的回報(bào)。這個(gè)道理類似于人與人之間的關(guān)系，如果有目的地接近某個(gè)人，對(duì)某個(gè)人友好，那未必是真心，很可能另有所圖；只有當(dāng)一個(gè)人沒(méi)有任何目的，沒(méi)有任何打算的時(shí)候，兩個(gè)人之間的關(guān)系才是比較純潔的，大家在一起才會(huì)愉快。所以在惠普做久了，慢慢地就形成了這樣一種理念：

幫別人就是幫自己。

一個(gè)人最幸福的時(shí)候，不是從別人那里得到了什么，而是幫助別人之后的那種感覺(jué)。當(dāng)別人發(fā)自內(nèi)心地表示感激(即使沒(méi)有說(shuō)出來(lái)也無(wú)所謂)時(shí)，那種感覺(jué)是最幸福的。所以不管誰(shuí)有事請(qǐng)我?guī)兔Γ叶急M力而為，畢竟別人認(rèn)為我有價(jià)值才來(lái)找我，工作再忙，也要努力相助。直到現(xiàn)在我還保持著這個(gè)傳統(tǒng)，不管什么人通過(guò)電話、電子郵件向我求教，或者課上課下提問(wèn)，只要我有時(shí)間，我都會(huì)耐心地回答。在我看來(lái)，這樣做一方面是積德行善，另一方面，也希望大家認(rèn)同的是我這個(gè)人，而不是我所提供的咨詢服務(wù)或產(chǎn)品，這樣才能使自己在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，拉開(kāi)與其他企業(yè)的距離。

惠普在參與經(jīng)貿(mào)委的千戶班之后的第4年，正式成立了惠普商學(xué)院，把當(dāng)初比較零散的課程系統(tǒng)地整理出來(lái)，形成了獨(dú)具特色的幾個(gè)單元，課程比以前更豐富了?；萜丈虒W(xué)院與其他跨國(guó)公司在中國(guó)開(kāi)設(shè)的商學(xué)院有著明顯的不同，所有的講師都是惠普的現(xiàn)任高管或者離職后的高管人員(我到現(xiàn)在依然是惠普商學(xué)院的授權(quán)講師，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷這門(mén)課程的教學(xué)工作)?；萜障Ｍㄟ^(guò)這樣一種方式來(lái)傳播惠普的管理理念，幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)提高管理水平，所以惠普賣的其實(shí)是一種思想，一方面幫助了別人，另一方面可以提高競(jìng)爭(zhēng)的層次，讓客戶和合作伙伴感到惠普的做法很高尚，從而對(duì)惠普這個(gè)品牌產(chǎn)生好感。

隨著產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)在很多軟性指標(biāo)上去衡量一個(gè)企業(yè)，而不是看產(chǎn)品本身，所以能上升到賣思想的企業(yè)才能在消費(fèi)者的心目中占居優(yōu)勢(shì)地位。

三流的公司賣產(chǎn)品，二流的公司賣服務(wù)，一流的公司賣思想。隨著核心產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小，“思想”的影響力會(huì)越來(lái)越大。

7.引導(dǎo)消費(fèi)者走向成熟

企業(yè)要想從賣產(chǎn)品上升到賣思想的境界，首要的任務(wù)是學(xué)會(huì)換位思考，即能站在客戶的立場(chǎng)上看問(wèn)題，而不是站在企業(yè)的立場(chǎng)上看問(wèn)題。盡管很多企業(yè)都意識(shí)到了“以客戶為中心”的重要性，但是因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的工具、方法和流程，這個(gè)理念在很多企業(yè)里都還停留在口號(hào)的層面上，無(wú)法落實(shí)。

那么像惠普這樣的跨國(guó)公司是如何落實(shí)以客戶為中心的呢？

我們就以市場(chǎng)宣傳為例來(lái)說(shuō)明。記得我們剛進(jìn)惠普的時(shí)候，最重要的一項(xiàng)工作就是到全國(guó)各地去辦巡回講座，介紹惠普的技術(shù)和產(chǎn)品。那時(shí)候我們必須按照標(biāo)準(zhǔn)化的工具和格式去開(kāi)發(fā)中文的演講資料，不能憑著自己的感覺(jué)去隨便講。那時(shí)候我們采用的開(kāi)發(fā)工具叫FAB分析法，F(xiàn)是英文Features(屬性或特點(diǎn))的第一個(gè)字母，A是英文Advantages(優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì))的第一個(gè)字母，B是英文Benefits(客戶利益與價(jià)值)的第一個(gè)字母。所以不管是什么樣的產(chǎn)品介紹、技術(shù)介紹、或者公司介紹，都必須按照這三個(gè)方面去寫(xiě)。F側(cè)重于客觀存在的事實(shí)，A是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們有什么優(yōu)點(diǎn)，B則側(cè)重于給客戶帶來(lái)了什么獨(dú)到的利益或價(jià)值，所以FAB關(guān)注的是客戶的“買(mǎi)點(diǎn)”。