第三章 奧康是一串優(yōu)美的營銷案例

1.奧康的營銷術

很長一段時間，業(yè)內(nèi)人說起王振滔，會直接說，他是一個點子大王、策劃大師。說起奧康，則認定這是一家以營銷為導向的公司。王振滔本人對這樣的稱譽喜愛有加，他甚至會說，他每時每刻都會冒出一連串精彩的點子，可惜手下的執(zhí)行力稍微滯后了一些，導致一些好主意沒有得到全面實施。

王振滔的確在策劃與營銷方面高人一籌，至少在國內(nèi)鞋業(yè)制造領域，過去20年之內(nèi)，無人能敵。最經(jīng)典的營銷策劃案例出現(xiàn)在2000年五一長假，王振滔推出了一個促銷活動，命名為“人民幣翻倍花”。（《商海王道：從奧康奇跡悟世界一流商道》，王振滔著，機械工業(yè)出版社2007年版。）大意是人民幣號碼尾數(shù)是51的所有紙幣，在整個溫州的奧康專賣店可以翻倍使用，100元錢當200元花，50元當成100元花。王振滔通過在店內(nèi)打宣傳廣告、在溫州本地的報紙上發(fā)布信息，消費者口口相傳，影響很快擴散，短時間內(nèi)溫州大部分消費者收到了這樣的銷售信息，引起轟動。有媒體稱，當時一部分溫州人失去了理智，鞋子都是用麻袋裝回去的，不管合不合腳，拿了再說。購買人群迅速匯集，專賣店已經(jīng)不能容納如此眾多的消費者，門都關不上，奧康不得已只好請武警維持秩序。

有意思的是，這樣的銷售點子引起了金融主管部門的關注，有官員認為奧康對人民幣的濫用可能擾亂了當?shù)氐慕鹑谥刃?，增加了銀行業(yè)務量，因為大量的消費者蜂擁到銀行取自己的存款，在一整摞錢中仔細找出帶有51號碼的紙幣，然后又將其余的紙幣再存到銀行里。銀行工作人員為此苦不堪言，直接反映到了浙江省人民銀行。此時，《人民幣管理條例》恰好在“五一節(jié)”出臺。形勢一下子緊張起來，有人認為奧康遇到了政治風險，更多的人為王振滔捏了一把汗。王的手下請示他，如此營銷還要不要再繼續(xù)？而王振滔似乎還沉浸在金點子的興奮中，立即答復：“繼續(xù)搞！這件事有意思。要抓就把我抓進去！”

后來的局勢，證明這個活動是成功的，而且沒有引來金融監(jiān)管機構的干預。在假期的7天內(nèi)，奧康換來了1800萬元的銷售額，是平時銷售額的10倍，徹底清空了庫存。

多年以來，王振滔就是靠著他腦海里的靈機一動，靠著他的策劃，一路走到了今天。圍繞這個經(jīng)典營銷案例，我們和奧康的老員工吳文斌進行過一次深談，從老員工的角度而言，這場營銷的價值并非僅僅在于銷售增長上。

從吳文斌的角度看，“‘人民幣翻倍花’的點子，模式比較新。奧康真正明白了促銷的意義，如何去調(diào)動消費者的求異心理。當時市場上的打折活動很普遍，而‘五一’錢要翻倍花實際上也是打五折，但是給消費者心理的影響是不一樣的，這是一種參與，而且成了新聞，被炒作起來。”吳文斌回憶當時的場面說，“我記得當時奧康專賣店的店門幾乎是不能關的，請武警過來關門，消費者都擠著，關不上。蒼南的一家店面被迫關上大門，在后門挖了一個洞，讓購買者一個一個地進來，場面幾乎失控了?！薄昂芏嘞M者從早上八點一開門就進去，一直到晚上八點關門才出來，有些是想多買鞋不想走，更有的是由于太過擁擠，里面的人根本出不去。場面特別轟動，和‘商場踩塌事件’的規(guī)模類似了。但我們的安全措施控制得很好，沒有出事故。”

用人民幣作為促銷手段，涉及了金融風險。但是在當年的“五一節(jié)”之前，這樣的促銷并沒有觸及政策上的限制?！拔逡还?jié)”之后，新的人民幣法規(guī)便出臺，這樣的營銷手段顯然在此后不再適用。

談及奧康當年采取這樣的營銷手段，吳文斌覺得，并非是奧康陷入困境才這么做?！?000年的奧康規(guī)模很小，還剛剛走進發(fā)展期，一共只有十幾家店面，幾乎沒有什么影響力。當時的品牌競爭也不像現(xiàn)在這么激烈，除了奧康、康乃爾等拿到了真皮鞋王以外，其他的品牌都還沒有起來，奧康從1998年開始做品牌專賣，當時也少有，是比較新的模式。整個消費環(huán)境和當下不一樣，當時的促銷活動并不多，要想出一個促銷點子比較容易。不像現(xiàn)在打折促銷推廣活動這么多?！?/p>

吳文斌也表示，這個典型的營銷案例“讓我們明白了促銷的真正含義”，“日后公司做促銷活動都會把這個案例拿出來分析，做品牌活動的時候要把整個社會和公眾調(diào)動起來，這是品牌促銷的真正目的，而不是單一宣傳打多少折扣，這個沒什么影響力；促銷的傳播口號、標語非常重要，廣告中的一句話是經(jīng)典中的經(jīng)典，要一語中的，又調(diào)動起大家的好奇心，如果當年的口號單純是‘五十塊錢當一百花’也不會有太大影響，對后來做促銷策劃的影響非常大。第二年‘七一’期間，我們打出‘七一買鞋不花錢’的標語，賺了1400萬元。整個銷售總額有7000多萬元，比同期銷售額增加了十幾倍?！?/p>

有意思的是，經(jīng)歷過當時的瘋狂搶購的吳文斌，對那天的印象甚至可以用“有趣”來形容：“很多店面的活動做了三天，還有些店只堅持了一天，不敢開門，店里的柜子都被狂熱的人群擠得亂七八糟，大掃蕩一樣的場面。三天以后，大部分店面庫存的鞋子都賣空了，店堂里面只剩下空蕩蕩的貨架。由此，我們換來了大量的現(xiàn)金流，每天晚上各個專賣店的營業(yè)款都裝車運回總公司，錢都是一麻袋一麻袋地裝回來，運輸工把錢往地上一扔，沖著老王以及老王的妻子說一句‘你們點吧’，又得趕緊去搬其他裝錢的麻袋。我這一輩子數(shù)錢最多的也就是那一次，每天點錢點到晚上兩三點，幾天下來，點錢點了幾千萬元。五六點鐘又把鞋子運到專賣店，三天都沒睡好覺。收來的幾千萬元錢全都是以51為尾數(shù)的，當時還開玩笑說要不要把這些錢全都收藏起來留作紀念?！?/p>

但這樣的場面也勢必會引起不良的反應，據(jù)吳文斌回憶，當時廣告一放出去，銀行業(yè)務量劇增，引起銀行提款風波，根據(jù)條例，銀行當天要求終止活動。而奧康也確實發(fā)覺場面失控需要調(diào)整，五月二號即登報表示，因人民銀行規(guī)定，終止“五一錢要翻倍花”的活動。“不過，奧康此舉算是給國家政策一個正面答復，終止活動的聲明并未起到絲毫作用，翻倍花的口號已然宣傳出去，聲勢已經(jīng)造出去，收不回來，口碑傳播的效果巨大，靠啟事是阻攔不住的，我們的促銷目的已經(jīng)達到，啟事刊登后到奧康專賣店的消費者依舊是享受著打五折的優(yōu)惠?！?/p>

這個營銷活動的意義已經(jīng)遠超出了奧康公司個體的行為，在吳文斌的講述中，也可以了解這個活動對于公司營銷的影響。“這個促銷點子不僅對公司的影響巨大，對整個社會整個市場的影響也是比較大的，對整個鞋業(yè)的影響深遠。這個案例被各大媒體轉(zhuǎn)載，作為經(jīng)典的策劃案例來傳播。由此，奧康公司的品牌得到了很大的提升。我們當年自己也沒有想到促銷活動能做到這么大，這個活動之后，我們開始逐漸意識到作為一個品牌的奧康在消費者心目中的地位，從而對后來的品牌經(jīng)營有了較為清晰的認識?！?/p>

我們并沒有親自印證過王振滔對于由他策劃的這一頗具效應的營銷有什么樣的評價，但吳文斌說：“王總說了一句名言：‘一個好的點子勝過一個工廠’，通過這次案例老王深刻認識到了策劃在公司運營中的重要意義。”“‘人民幣翻倍花’是奧康營銷策劃路上的一個里程碑，日后的奧康基本是沿著這樣的思路在往前走?！?/p>

現(xiàn)在看起來，王振滔的營銷術主要呈現(xiàn)出兩個方面的互動路徑：

營銷策劃<——>公共傳播

也就是說，奧康的營銷技術，不僅僅是一種營銷措施，同時也是一種公共傳播行為，不僅僅換來了可觀的銷售額和現(xiàn)金流，更為重要的是不斷積累了奧康的品牌價值。這種雙向的收獲，才確保奧康經(jīng)過20年的發(fā)展之后，已然成為中國私人企業(yè)群體中的龍頭之一。