2.營銷案例一：品牌價(jià)值探秘

策劃描述：

2004年，奧康開始關(guān)注品牌價(jià)值，并直接借用第三方力量，用具體的數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)，公司為此策劃了相關(guān)活動(dòng)，并進(jìn)行系列傳播。這是溫州企業(yè)首次利用這樣的方式向市場(chǎng)主動(dòng)傳播品牌的主體價(jià)值。

2004年5月17日，在璧山賓館舉行的“全國佩掛真皮標(biāo)志１０周年制鞋工作會(huì)議暨西部鞋業(yè)發(fā)展論壇”上爆出猛料——國內(nèi)著名皮鞋品牌奧康價(jià)值評(píng)估值為１６ ９８億元?！秺W康每天升值50萬10年翻了3300倍》，王洪、魏皓奮著，《今日早報(bào)》2004年5月18日４版。

17日下午，在中國皮革協(xié)會(huì)、中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)、中華商標(biāo)協(xié)會(huì)、國家鞋類質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的領(lǐng)導(dǎo)及國內(nèi)皮鞋企業(yè)代表們的見證下，奧康集團(tuán)總裁王振滔從北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司總經(jīng)理王靜手中接過了品牌評(píng)估牌匾。

中國皮革協(xié)會(huì)理事長徐永對(duì)奧康的品牌評(píng)估工作給予了高度評(píng)價(jià)。他說，奧康的１０年其實(shí)就是中國真皮標(biāo)志發(fā)展的１０年，在這１０年中，一大批企業(yè)脫穎而出，并逐步實(shí)現(xiàn)國際化的發(fā)展，奧康無疑是其中的佼佼者。

深度分析：

對(duì)奧康品牌形象的深度分析國內(nèi)品牌大多依賴企業(yè)主體推廣，奧康通過中介組織評(píng)估品牌價(jià)值，這樣的技術(shù)在國外幾乎是通例，但在國內(nèi)，尤其是私人企業(yè)，奧康顯然是首開先河。

事實(shí)上，奧康品牌經(jīng)歷了膽量、數(shù)量、質(zhì)量到品牌的發(fā)展階段，是符合品牌發(fā)展規(guī)律的，其品牌價(jià)值的壯大是中國鞋業(yè)品牌迅速成長的縮影。如果說發(fā)端于2004年的品牌價(jià)值評(píng)估是奧康最重要的點(diǎn)子之一，那么接下來我們看到，這樣的點(diǎn)子幾乎影響到了奧康20年的所有奮斗，并將繼續(xù)影響奧康的下一個(gè)20年。

中國企業(yè)國際化一個(gè)重要因素就是品牌形象的國際化，這一觀點(diǎn)如今已得到越來越多國內(nèi)行業(yè)巨頭的認(rèn)同。2003年10月，奧康皮鞋新品牌主張“夢(mèng)想，是走出來的”正式與廣大消費(fèi)者見面。這一全新的品牌形象，改寫了過去奧康皮鞋“穿奧康，走四方”那略帶鄉(xiāng)土氣息、還懷有典型20世紀(jì)80年代烙印的舊形象，為奧康注入更多的情感因素、時(shí)代特征、積極進(jìn)取精神與鮮明的個(gè)性追求。

夢(mèng)想，是走出來的。不錯(cuò)，但夢(mèng)想是如何走出來的呢？在這個(gè)新誕生的品牌主張的背后，又隱藏了多少故事呢？

奧康已經(jīng)退役的標(biāo)識(shí)是“AK”，一只神態(tài)自若的“雙頭鳳”，意味著奧康在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中左右逢源。

如今，A字變?yōu)椤?，這個(gè)神似韓國知名品牌三星的形象寓意奧康一飛沖天，追求理想和達(dá)到事業(yè)巔峰的姿態(tài)；K字母上方所加的圖形符號(hào)，強(qiáng)調(diào)“突破的一點(diǎn)”，體現(xiàn)奧康品牌的突破精神，同時(shí)既給人以路的延伸感，達(dá)到對(duì)原有品牌形象的文化繼承，又創(chuàng)造意在筆外的情景意境，給人以圖形之外的聯(lián)想，也是“路”、“人”、“鞋”的空間想象傳達(dá)，以及對(duì)三者之間的關(guān)系詮釋，并以此作為受眾的重點(diǎn)記憶點(diǎn)和不同于其他同類品牌的獨(dú)特視覺特征，更以此作為品牌視覺形象發(fā)散和延伸推廣的集散點(diǎn)。

回顧奧康15年的品牌史，已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：初始階段(1988—1991年)；起步階段(1992—1994年)；發(fā)展階段(1995—2002年)。而現(xiàn)在是國際化發(fā)展階段。

奧康比較規(guī)范的廣告主張出現(xiàn)在1994年，“奧康屬大家，瀟灑你我他”的廣告語展現(xiàn)了奧康在品牌創(chuàng)始階段的探索姿態(tài)。

1998年，奧康第二代廣告語“穿奧康、走四方”誕生，這是奧康第一次真正以CI的形式對(duì)企業(yè)的形象文化進(jìn)行規(guī)劃，這在當(dāng)時(shí)的鞋業(yè)界算是領(lǐng)先的。而其歷史背景是，奧康“十年磨一劍”終成“中國真皮鞋王”，從此奧康真正進(jìn)入品牌的快速發(fā)展階段。