5. 創(chuàng)意是打開(kāi)觀眾心扉的鑰匙。內(nèi)容營(yíng)銷如果缺乏有吸引力的內(nèi)容是不會(huì)有任何關(guān)注度的，而創(chuàng)意只是有吸引力卻無(wú)法傳遞品牌信息也是沒(méi)有價(jià)值的。好的創(chuàng)意不僅是天馬行空的想象，還需要滿足以下三點(diǎn)：首先，必須能夠自然傳達(dá)品牌的傳播點(diǎn)；其次，必須能與內(nèi)容自然融合，具操作性；最后，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是能被觀眾接受，具有記憶點(diǎn)。想有好的創(chuàng)意，必須從策略制定階段就開(kāi)始介入，同時(shí)需要結(jié)合實(shí)際平臺(tái)的選擇進(jìn)行，也就是說(shuō)創(chuàng)意要貫穿在整個(gè)項(xiàng)目周期內(nèi)。

6. 執(zhí)行計(jì)劃中的過(guò)程管理。內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目在執(zhí)行過(guò)程中通常有很多細(xì)節(jié)，包括不同執(zhí)行方的對(duì)接和分工、項(xiàng)目進(jìn)程跟進(jìn)、時(shí)間進(jìn)程等。面對(duì)如此繁復(fù)的細(xì)節(jié)，過(guò)程管理尤為重要。有效的過(guò)程管理能完成甚至超出執(zhí)行權(quán)益，如果過(guò)程管理不力，最終呈現(xiàn)的效果可能會(huì)與初期談判的權(quán)益相差甚遠(yuǎn)。如果是一個(gè)長(zhǎng)期合作的項(xiàng)目，過(guò)程中及時(shí)的監(jiān)播可以在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。為避免風(fēng)險(xiǎn)，執(zhí)行過(guò)程中，可以用初期設(shè)置的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)不斷檢視，幫助過(guò)程管理。

7. 事后評(píng)估。內(nèi)容營(yíng)銷的事后評(píng)估包括：

（1）評(píng)估影響力。一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目成功與否，首先要看其影響力。以電視欄目為例，體現(xiàn)在收視率的表現(xiàn)上。一般在合作前期，媒體都不會(huì)做百分之百的收視率保證，但在后期評(píng)估時(shí)，我們還是有相關(guān)參考基準(zhǔn)，可以進(jìn)行縱向比較—對(duì)比前期該節(jié)目的收視率表現(xiàn)；橫向比較—與同時(shí)段其他節(jié)目收視率比較，與同類型節(jié)目的收視率比較—觀眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度比較。

（2）評(píng)估媒體價(jià)值。我們將媒體價(jià)值劃分為有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值。有形價(jià)值包括產(chǎn)品擺放、產(chǎn)品使用、標(biāo)板、商標(biāo)、口播、鳴謝字幕等，以及網(wǎng)絡(luò)的Buzz、公關(guān)活動(dòng)等。有形價(jià)值的評(píng)估，目前群邑采用的是Repucom公司的Radiuss系統(tǒng)（圖9–3），它使用圖像識(shí)別和跟蹤技術(shù)將節(jié)目中的品牌曝光量化。它將曝光類型用5個(gè)指標(biāo)衡量，不同指標(biāo)的表現(xiàn)都會(huì)影響此類型曝光的媒體價(jià)值。