內(nèi)容營銷策略如何有效執(zhí)行？

完美的策略需要完美的執(zhí)行。品牌內(nèi)容營銷成功與否的一個關(guān)鍵點在于執(zhí)行，“執(zhí)行是王道”，成功的執(zhí)行包括以下七個步驟：

1. 平臺選擇。在確定整體內(nèi)容營銷的策略、明確內(nèi)容合作的方向和形式后，根據(jù)供應(yīng)商或媒體的資質(zhì)評估、收視率評估和操作可行性考量，初步篩選出可供操作的幾個平臺。

2. 事前評估。當篩選出A平臺和B平臺后，到底選擇A還是B，就需要進行嚴謹?shù)氖虑霸u估。有效的事前評估可以幫助我們預(yù)估執(zhí)行風險，為下一步執(zhí)行提供指引。

在具體評估方法上，目前針對不同的內(nèi)容營銷操作形式，市場已出現(xiàn)多個評估方法，如之前提及的CTR針對電視欄目合作和電視劇合作的PVI-Model，一些專業(yè)電影植入咨詢公司也研發(fā)出了專用于電影植入效果的評估系統(tǒng)。不過，這些評估模型都存在一定局限性。

可見，目前國內(nèi)的內(nèi)容營銷市場需要參與各方一起努力開發(fā)新的評估模型。GroupM群邑公司是這個市場的先行者，早在2006年就借助群邑全球集團的研發(fā)力量，自主開發(fā)出了一個通用的內(nèi)容營銷評估模型—“7＋1”模型。經(jīng)過群邑中國公司這幾年的運用，其日臻成熟。“7＋1”模型可以提供事前評估，截至2011年2月，群邑中國品牌內(nèi)容營銷部已運用此模型為至少40位以上的客戶提供過決策支持。

“7＋1”模型中的“1”指的是量化評估，即投資該項目的投資回報比；“7”是關(guān)于內(nèi)容的7個質(zhì)化評估指標，包括：

1. 品牌契合度：節(jié)目定位與品牌調(diào)性相匹配，節(jié)目的觀眾與品牌傳播目標群體的契合程度。

2. 平臺覆蓋及影響力。

3. 制作水準：匹配品牌品質(zhì)的節(jié)目品質(zhì)。

4. 曝光顯著度：軟性曝光價值的質(zhì)素。

5. 市場整合推廣：媒介傳達整合程度，包括其他公關(guān)、地面活動的支持程度。

6. 媒體或合作伙伴的配合與靈活度。

7. 節(jié)目創(chuàng)新性。

3. 項目推薦：經(jīng)過事前評估，我們會對項目進行推薦，包括進一步細化項目操作的優(yōu)劣勢，明確戰(zhàn)術(shù)思路，將優(yōu)勢最大化，同時規(guī)避劣勢；設(shè)定項目合作的大致時間表；進一步的創(chuàng)意細節(jié)（如需要）；設(shè)定關(guān)鍵績效指標。

4. 價格談判。有效的價格談判能夠更好地權(quán)衡媒體和廣告主在合作中的商業(yè)利益，從而達成權(quán)益和價格的平衡，最終實現(xiàn)雙贏。而想達到兩者平衡的最佳點，除了良好的談判技巧外，更重要的是源于對媒體、廣告主的了解。這里特別要提出的一點是，不管是甲方還是乙方，談判都需著眼整體，避免過分執(zhí)著于部分權(quán)益而失去合作良機。簡言之，談判是一種相互妥協(xié)的藝術(shù)，“只有通融，才能從容”。