植入廣告是一種依附于節(jié)目內(nèi)容的隱性廣告，歸根結(jié)底它還是廣告。如何避免“為了露出而露出”？如何將產(chǎn)品、品牌策略化地融入節(jié)目內(nèi)容？如何將植入式廣告的效果與品牌整體戰(zhàn)略相匹配，從而達(dá)到品牌傳播價(jià)值最大化？如何優(yōu)化媒體產(chǎn)品組合？群邑中國品牌內(nèi)容營銷部通過這些年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在品牌策略、市場分析、項(xiàng)目談判、后期執(zhí)行、事前事后評估等方面形成了一系列較為成熟的操作模式。

品牌的內(nèi)容營銷策略該如何制定？

首先，品牌的內(nèi)容營銷策略無法獨(dú)立存在，它的形成需要基于對品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品市場的了解，包括需要了解品牌對誰說、說什么、怎么說的問題；了解品牌、產(chǎn)品目前在市場上的地位。其次，由于內(nèi)容營銷策略最終要落實(shí)到媒介上去執(zhí)行，所以它必須依存于品牌的整體媒介計(jì)劃，因此制定內(nèi)容營銷策略時(shí)，必須權(quán)衡考慮整體媒介計(jì)劃。

細(xì)化下來，以下五個(gè)因素是制定內(nèi)容營銷策略時(shí)必須考量的：

1. 了解品牌、產(chǎn)品目前所處的發(fā)展階段。了解整體行業(yè)知識和發(fā)展趨勢，如果是一個(gè)成熟期的產(chǎn)品，它的傳播重點(diǎn)更側(cè)重于品牌傳播，建立與其他同類型產(chǎn)品的區(qū)隔。此階段，應(yīng)將傳播重點(diǎn)放在其獨(dú)特的賣點(diǎn)或品牌形象的營造上。如果是處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，除品牌形象外，更應(yīng)該將傳播重點(diǎn)放在產(chǎn)品使用的教育或體驗(yàn)上。換言之，我們需要理性認(rèn)清品牌目前需要解決的問題，從而挑選出適合的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，有的放矢、對癥下藥。

2. 針對不同目標(biāo)人群，了解他們的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣和需求。他是更喜歡在家看電視，還是更喜歡去電影院看電影？如果目標(biāo)人群喜歡看電視，那么他們是更偏好看電視劇還是看綜藝類節(jié)目？

3. 不要忽視競爭對手。埋首于自身品牌內(nèi)容營銷的同時(shí)，我們一定要及時(shí)了解和追蹤競爭對手的動態(tài)，這有助于制定最佳策略以更好地應(yīng)對。

4. 了解整個(gè)媒體市場。結(jié)合以上三點(diǎn)，需要進(jìn)而評估目前市場上可操作的內(nèi)容營銷的形式及對應(yīng)的優(yōu)劣勢，尋找最匹配的方式加以結(jié)合。

5. 重視整合的力量。將內(nèi)容營銷整合到整體媒介計(jì)劃中，使得各類型資源互相支持。同時(shí)，整合品牌的線上與線下所有可支配資源，合力加以傳播。

2010年，傳立媒體為立邦油漆策劃了整合電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多媒體的IMC（Integrated Marketing Communication，整合營銷傳播）專案活動—“說出你的夢想，立邦為你實(shí)現(xiàn)”。作為一個(gè)行業(yè)內(nèi)的成熟和領(lǐng)先品牌，除產(chǎn)品本身外，立邦需要更多建立與消費(fèi)者的情感溝通。他們希望通過這個(gè)活動體現(xiàn)“立邦相信，每個(gè)家都有一個(gè)幸福夢想；立邦知道，每個(gè)夢想，都是想讓家變得更好”的主題，并通過活動來傳達(dá)“立邦凈味、幸福原味”的品牌理念。

在網(wǎng)絡(luò)媒介部分，傳立聯(lián)合騰訊QQ發(fā)起“選擇幸?？臻g，發(fā)布幸福宣言”的夢想征集活動，每周得票最高的前五位發(fā)布者將獲得立邦免費(fèi)為其家居涂刷一面墻壁的“夢想成真”獎(jiǎng)，墻面內(nèi)容為投票選擇的模板或自行上傳QQ空間的模板。接著，傳立利用旅游衛(wèi)視平臺邀請網(wǎng)上活動的優(yōu)勝者通過內(nèi)容植入的方式與觀眾分享他們的夢想。旅游衛(wèi)視《城市惠生活》欄目拍攝了四個(gè)家庭的幸福大反轉(zhuǎn)，以體現(xiàn)立邦“為你實(shí)現(xiàn)夢想”的全過程。通過這四個(gè)家庭具體的涂刷操作，又可以自然傳達(dá)出立邦漆“凈味、色彩”的賣點(diǎn)和特性。節(jié)目在旅游衛(wèi)視播放結(jié)束后，傳立為擴(kuò)大傳播效果，將此植入內(nèi)容的短片投放到更多的媒體，如電視、網(wǎng)絡(luò)視頻及立邦的銷售終端，擴(kuò)大傳播渠道以實(shí)現(xiàn)媒體投資的最佳回報(bào)率。