2. 我們的傳播創(chuàng)意是否能激發(fā)受眾采取行動(dòng)并建立起品牌資產(chǎn)？

過去10年間，我們已將策劃方向轉(zhuǎn)向靈活機(jī)動(dòng)的參與型創(chuàng)意，那些啟發(fā)積極參與的點(diǎn)子能夠在消費(fèi)者中產(chǎn)生真實(shí)的反饋或更豐富持久的好感。這些參與型創(chuàng)意是驅(qū)動(dòng)口碑媒體的力量，成功的創(chuàng)意不僅僅反映了品牌的理念，還能激發(fā)品牌與消費(fèi)者的對(duì)話。

獲得多個(gè)業(yè)界獎(jiǎng)項(xiàng)的策劃項(xiàng)目—英國(guó)超市Morrisons的“一起種植吧”（圖4–1）—表明了創(chuàng)意在組織和激發(fā)整合傳播方面所起的強(qiáng)大作用。

“一起種植吧”是一個(gè)社區(qū)倡議。Morrisons超市發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者自己動(dòng)手時(shí)會(huì)對(duì)新鮮的食物有更深的體會(huì)，因此他們鼓勵(lì)學(xué)生們建起自己的蔬菜園，以便生動(dòng)地體現(xiàn)該超市“新鮮”的理念。

“一起種植吧”是由一個(gè)多學(xué)科、跨代理機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)與政府、慈善機(jī)構(gòu)合作推出的由名人園丁領(lǐng)銜的活動(dòng)。消費(fèi)者在Morrisons每消費(fèi)10英鎊就可以領(lǐng)取一張憑據(jù)，學(xué)?？梢栽谙嚓P(guān)網(wǎng)站兌換到栽培小包，里面種子等一應(yīng)俱全，孩子們可以學(xué)會(huì)如何種植新鮮的水果和蔬菜。

最終，全英國(guó)有85%的小學(xué)參與到這項(xiàng)活動(dòng)中，4 000萬張憑據(jù)被兌換，另有200萬名消費(fèi)者光臨了Morrisons商店。這項(xiàng)活動(dòng)的營(yíng)銷投資回報(bào)率為1∶4。