“積極參與”的新渠道、新方式

采取以行為研究為主導(dǎo)的營(yíng)銷方向既是一種挑戰(zhàn)，也是一次機(jī)遇。在傳播中，我們可以在某一范疇內(nèi)挖掘消費(fèi)者有意識(shí)或無(wú)意識(shí)決策的特點(diǎn)；我們可以測(cè)試出行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的原則，尤其通過(guò)在線方式，找到最強(qiáng)有力的原則；我們也可以找到?jīng)Q策社區(qū)，理解社區(qū)成員的角色并且在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候影響他們的決策?；诖?，我們可以在未來(lái)對(duì)積極吸引受眾參與的方式做出革新。

以下是給傳播、營(yíng)銷業(yè)者的幾條建議：

有效整合付費(fèi)、自有、口碑傳播渠道

如今，雨后春筍般涌現(xiàn)的傳播渠道對(duì)傳播產(chǎn)業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)，這要求我們找到能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的媒體與信息的結(jié)合方式。要實(shí)現(xiàn)有效傳播，就必須確保將所想與所做結(jié)合起來(lái)，所以在制訂傳播計(jì)劃時(shí)，需要問(wèn)自己以下三個(gè)問(wèn)題：

1. 我們的傳播策劃是否囊括了付費(fèi)（Paid）渠道，如電視廣告或橫幅廣告；自有（Owned）渠道，如活動(dòng)、冠名贊助、網(wǎng)站或應(yīng)用程序；口碑（Earned）渠道，如一篇褒揚(yáng)的網(wǎng)帖、博客評(píng)論或者記者的認(rèn)可報(bào)道？

傳統(tǒng)策劃的默認(rèn)定位是將時(shí)間與財(cái)力集中于付費(fèi)媒體，但實(shí)際上，數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者已將注意力轉(zhuǎn)向口碑及自有渠道。付費(fèi)、自有及口碑渠道相結(jié)合的方式，使我們必須理解是什么推動(dòng)了新媒體渠道的有效性，也使我們意識(shí)到在選擇付費(fèi)媒體時(shí)常會(huì)持有何種偏見(jiàn)，從而開(kāi)發(fā)利用自有和口碑媒體的潛力。

品牌主其實(shí)都擁有自有媒體，比如公司的網(wǎng)站、車輛、零售點(diǎn)、包裝甚至員工均可視為自有媒體，只是品牌主有些時(shí)候并沒(méi)有意識(shí)到這些也是媒體。

微軟在推出Windows7時(shí)，向IT專家和開(kāi)發(fā)商投放了包括Windows7在內(nèi)的三款新產(chǎn)品，聰明地將付費(fèi)、自有和口碑媒體結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的在線參與。

這個(gè)活動(dòng)的核心是被稱做“Feeds”的數(shù)字化內(nèi)容聚集點(diǎn)，它允許消費(fèi)者分享并使用真實(shí)的、未經(jīng)過(guò)濾的自創(chuàng)內(nèi)容（UGC），由此產(chǎn)生了50多萬(wàn)篇網(wǎng)貼，這些內(nèi)容都是與Windows7投放相關(guān)的。

為了確保Feeds可以通過(guò)多種渠道傳播，微軟采用了一系列口碑媒體策略，包括手機(jī)短信、藝人和名流營(yíng)銷、推特社區(qū)管理（77%的推特帖子與Feeds鏈接，獲得了大量訂閱）以及通過(guò)大屏幕、明信片等方式推廣。