隨著數(shù)字傳播渠道的迅速發(fā)展，電視、印刷和戶(hù)外等傳統(tǒng)媒體正在遭受挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣告的效果也正逐步下降，這促發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的根本轉(zhuǎn)變。2005年，尚揚(yáng)媒介率先提出了“積極參與（Active Engagement）”的傳播理念，這是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在信息渠道爆炸性增長(zhǎng)的時(shí)代，面對(duì)消費(fèi)者掌握了更大主動(dòng)權(quán)的現(xiàn)實(shí)所作出的積極反應(yīng)?！胺e極參與”強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的互動(dòng)及吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與的重要性。

在后大眾傳播時(shí)代，以往那個(gè)簡(jiǎn)單規(guī)劃廣告到達(dá)率和頻次（Reach and Frequency）的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。數(shù)字渠道能夠使品牌有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者建立更深、更豐富的關(guān)系，這種新的游戲規(guī)則最終將為企業(yè)帶來(lái)更豐厚的利潤(rùn)。從“積極參與”理念提出至今，技術(shù)、數(shù)據(jù)及已經(jīng)離不開(kāi)數(shù)碼設(shè)備的“數(shù)字化消費(fèi)者”實(shí)際上已經(jīng)徹底改變了營(yíng)銷(xiāo)博弈的游戲規(guī)則，因此傳播界、營(yíng)銷(xiāo)界必須要?jiǎng)?chuàng)新與消費(fèi)者的溝通方式，這不僅是提高自身附加值，更是取得商業(yè)成功的重要驅(qū)動(dòng)力。

說(shuō)服人們摒棄既有經(jīng)驗(yàn)從來(lái)都不是一件容易的事，但是市場(chǎng)的發(fā)展速度決定了必須要找到新的方式管理和監(jiān)測(cè)品牌廣告?zhèn)鞑ゲ⑵錁?biāo)準(zhǔn)化。在此基礎(chǔ)上，品牌和廣告公司要制定出最適合的時(shí)間范圍，再據(jù)此制訂廣告?zhèn)鞑ズ驮u(píng)估方案。

要讓如今的消費(fèi)者“積極參與”，就必須努力理解消費(fèi)者，進(jìn)而與他們溝通。數(shù)字時(shí)代帶來(lái)了兩大變化：

首先，消費(fèi)者行為比過(guò)去我們所認(rèn)為的更加不理性。

其次，媒體實(shí)時(shí)性的變化、互聯(lián)網(wǎng)的使用以及數(shù)據(jù)的獲得，意味著我們可以比以往任何時(shí)候都更了解消費(fèi)者的決定。

為什么說(shuō)如今的消費(fèi)者行為比過(guò)去更加不理性？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)可以幫助我們理解消費(fèi)者決策中潛意識(shí)的固有偏見(jiàn)，使得我們明白為什么人們會(huì)有規(guī)律地作出不理性的決定、為什么廣告?zhèn)鞑?yīng)該注重行為變化而非態(tài)度、為什么人們作決定的環(huán)境如此重要……

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有助于品牌理解消費(fèi)者是如何作決定的，對(duì)此的深入了解可以指導(dǎo)品牌開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及確定廣告?zhèn)鞑サ耐緩?。例如，為什么增加一個(gè)高價(jià)商品反而會(huì)提升消費(fèi)者的采購(gòu)平均價(jià)值預(yù)期？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們這是因?yàn)橄M(fèi)者是根據(jù)相對(duì)而非絕對(duì)信息來(lái)作購(gòu)買(mǎi)決定的。選擇是相對(duì)于消費(fèi)者所能擁有的而言，而非絕對(duì)是其想要得到的東西，所以說(shuō)環(huán)境決定一切。從這個(gè)層面講，我們每個(gè)人都是“決策建筑師”—在選擇的過(guò)程中搭建出因人而異的決策路徑與結(jié)構(gòu)。這個(gè)世界并不存在固定方式來(lái)展示決策模式，因此將某產(chǎn)品放在清單的首位（“首位效果”）與放在最后一位（“最近效果”），均可以影響其被選擇的可能性。在美國(guó)，價(jià)值1 000美元的等離子電視廣告如果在高檔度假和旅游區(qū)投放，銷(xiāo)售回應(yīng)率最高，因?yàn)槟慊ㄙM(fèi)3 000多美元來(lái)度假，那么1 000美元的電視對(duì)你而言，相對(duì)就顯得便宜了。同樣道理，價(jià)值十幾萬(wàn)元的汽車(chē)在淘寶網(wǎng)限時(shí)團(tuán)購(gòu)秒殺的狂熱中能夠迅速售罄。

如今，媒體的實(shí)時(shí)變化、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及數(shù)據(jù)的獲得，意味著我們可以比以往任何時(shí)候都更了解消費(fèi)者的決定。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究主要依靠消費(fèi)者自述其行為和態(tài)度，但這樣并不能洞察真實(shí)的消費(fèi)行為與態(tài)度，因?yàn)橄M(fèi)者所作的很多購(gòu)買(mǎi)決定都是下意識(shí)的行為，更何況很多時(shí)候人們?cè)谔顚?xiě)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，會(huì)因?yàn)轭櫦懊孀佣鲋e。以后，我們會(huì)較少依賴(lài)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度研究，而會(huì)更多利用消費(fèi)行為信息，即那些能為我們提供消費(fèi)者“足跡”的研究、搜索及數(shù)據(jù)。我們將更多采用“試驗(yàn)和學(xué)習(xí)”（Test and Study）的方式，更注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)和心理。

在互聯(lián)網(wǎng)上，觀點(diǎn)不再是專(zhuān)家的專(zhuān)利，在很多方面，陌生人的觀點(diǎn)相比線下環(huán)境而言，更具影響力。越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡尋求已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或體驗(yàn)過(guò)該產(chǎn)品的人的觀點(diǎn)，以幫助自己作出是否購(gòu)買(mǎi)的決定，例如淘寶賣(mài)家就對(duì)買(mǎi)家的評(píng)價(jià)非常重視。越來(lái)越便利的互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購(gòu)潮流，更加速了這一趨勢(shì)。