全媒體測(cè)量的新角度：媒體軟實(shí)力

隨著數(shù)字媒體的迅猛發(fā)展以及傳統(tǒng)媒體跨介質(zhì)謀求發(fā)展，品牌傳播已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全媒體的傳播時(shí)代。對(duì)品牌而言，不僅需要評(píng)估單一媒體的傳播效果，更需要一個(gè)能在同一平臺(tái)上衡量各媒體渠道的評(píng)估體系，從而指導(dǎo)其進(jìn)行媒介選擇與優(yōu)化。對(duì)于單一媒體，業(yè)界已經(jīng)有不少評(píng)估體系，特別是針對(duì)到達(dá)率與頻次等硬指標(biāo)的衡量，但在同一平臺(tái)上展開(kāi)對(duì)全媒體的測(cè)量、特別是硬指標(biāo)之外的測(cè)量，業(yè)界的手段還很有限且未形成行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)。群邑一直致力于在全媒體評(píng)估方面的探索，并曾在2008年年底開(kāi)展過(guò)一項(xiàng)媒體軟實(shí)力調(diào)研。 

調(diào)研提出的“軟實(shí)力”概念來(lái)源于國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域，即指一個(gè)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)與軍事等硬指標(biāo)之外的影響力。就媒體角度而言，媒體軟實(shí)力指的是除了覆蓋率及接觸度這類客觀硬指標(biāo)之外，受眾對(duì)媒體的喜好程度、對(duì)媒體的主觀評(píng)價(jià)等軟性競(jìng)爭(zhēng)力。

在涵蓋媒體硬指標(biāo)和軟實(shí)力的同一個(gè)研究平臺(tái)上（圖2–1），通過(guò)深入剖析不同媒體渠道的綜合影響力，得以快速瀏覽各調(diào)研城市的媒體景觀，進(jìn)而理解各地特有的媒體發(fā)展現(xiàn)狀和前景。相對(duì)著眼于媒體覆蓋率和接觸頻次等硬指標(biāo)的調(diào)研，媒體軟實(shí)力帶來(lái)了全新的評(píng)估維度，可以全方位、立體地展現(xiàn)各類媒體渠道的發(fā)展軌跡，為品牌提供全媒體渠道的選擇依據(jù)，因地制宜地制定針對(duì)不同地域的傳播策略。