在中國，隨著科技的發(fā)展，人們能夠接觸到的媒體渠道也日漸增多，消費者行為隨之出現(xiàn)了全新的趨勢。以“每周媒體接觸時長”在過去5年的變化為例，中國年輕人群的電視收視時長下降了16%、廣播收聽時長下降了19%，而互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)時長卻上升了43%。傳統(tǒng)媒體接觸時長下降而網(wǎng)絡接觸時長上升的趨勢也體現(xiàn)在新富人群中，他們的電視收視時長下降了2%、廣播收聽時長下降了8%，而互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)時長則上升了60%。

在數(shù)字化傳播環(huán)境中，網(wǎng)絡媒體并非唯一玩家，在很多傳統(tǒng)媒介平臺上都悄然進行著數(shù)字化變革。隨著數(shù)字電視在國內(nèi)逐步推進，到2015年所有模擬電視信號將會全部轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字電視。研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字電視的到來反而能吸引更多的觀眾收看電視，因為它賦予了受眾以前無法實現(xiàn)的互動功能，會吸引一些受眾重返電視熒屏前。另外，以iPad為代表的平板電腦為平面媒體的發(fā)展提供了一個跨界延伸的平臺，當傳統(tǒng)媒體遇上平板電腦，不僅僅是原有平面廣告的平移，更會催生出鮮活有趣的廣告形式，比如用戶會被平板電腦上的廣告直接吸引到企業(yè)或品牌網(wǎng)站。

此外，中國媒介市場向來有“億效應”——當用戶規(guī)模達到1億以上，該領域就將迎來發(fā)展的臨界點。相信當國內(nèi)3G手機用戶達到1億規(guī)模時，3G手機將會步入主流媒體行列，受到重視。

消費者進入互動時代

目前，除電視以外，互聯(lián)網(wǎng)是國內(nèi)消費者花費時間最多的媒體，那么中國消費者對互聯(lián)網(wǎng)的使用又呈現(xiàn)哪些特征和趨勢？

首先，在互聯(lián)網(wǎng)上下載和進行信息搜索相對更受歡迎。中國信息搜索的比例比其他國家都高，可以說中國網(wǎng)民表現(xiàn)出較強的信息饑渴度。

其次，年輕人熱衷社交。QQ在中國的發(fā)展速度和使用頻率就足以讓很多國外社交網(wǎng)站驚訝不已。此外，微博作為一種新興的網(wǎng)絡應用，其發(fā)展也較為突出。2010年是中國的微博元年，其用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆炸式增長，2010年年底，國內(nèi)微博用戶約6 311萬人，微博在網(wǎng)民中的使用率為13.8%。另外，有一項研究發(fā)現(xiàn)，收入和教育程度均相對較高的群體使用網(wǎng)絡即時通訊工具的比例比普通人群還要高，所以社交網(wǎng)站絕對不只限于年輕群體，消費金字塔塔尖上的高端族群其實也在很積極地使用社交工具。

再次，消費者的購買方式因為網(wǎng)絡而發(fā)生改變。作為品牌建設的一個重要組成部分，網(wǎng)上交易與零售模式處于迅猛發(fā)展的態(tài)勢。網(wǎng)絡購物網(wǎng)站在中國的發(fā)展非常快，淘寶網(wǎng)是中國最大的網(wǎng)絡購物網(wǎng)站，2010年，其注冊用戶達到3.7億。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在中國網(wǎng)絡購物的C2C市場上，淘寶占據(jù)86%的市場份額。此外，網(wǎng)絡還給了消費者一個即時發(fā)布消費感受的言論平臺，特別是微博的興起使消費者的表達變得更加隨時隨地。

最后，網(wǎng)絡上草根階層的崛起不容小覷。作為一個民意平臺，網(wǎng)絡充分展示著民眾“話語權”的無限魅力，鍛造了一個個意味深長的流行語。例如2010年年初，百度魔獸世界吧發(fā)表的一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子，僅在短短五六個小時內(nèi)就被390 617名網(wǎng)友瀏覽，引來超過1.7萬條的回復，最終點擊突破1 000萬次，回復突破30萬條，堪稱“網(wǎng)絡奇跡”。隨后，“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”迅速成為社會流行語。2011年年初，新浪微博上由網(wǎng)民和一些意見領袖發(fā)起的“隨手拍照解救乞討兒童行動”，迅速引發(fā)了網(wǎng)民如潮的關注和熱議，既而引起政府相關部門的注意和行動。在之后的幾個月中，借助微博的力量，確有不少兒童成功獲得解救，足見網(wǎng)絡作為民意平臺，其不容忽視的影響力。

為了更好地了解中國龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，群邑在2009年通過專項研究深入洞悉網(wǎng)民上網(wǎng)的核心驅(qū)動。該項研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的網(wǎng)絡使用驅(qū)動力可分為七大類—獲取知識、虛擬社交、追求體驗、消磨時間、放松心情、聯(lián)絡朋友、張揚自我。而中國網(wǎng)民群體也并非單一的、同質(zhì)的一個群體，通過分析，我們還可將七大類網(wǎng)民群體分為三大類型：

忙碌的人群。包括追求平衡的完美者，他們努力想達到工作與家庭的平衡；馬不停蹄的工作者，他們?nèi)绻诼猛局胁荒苁褂镁W(wǎng)絡、不能與人聯(lián)絡，就會感到焦躁不安；忙里偷閑的享受者，他們最能從網(wǎng)絡中尋求個人快樂。

打破一成不變?nèi)粘Ｉ畹娜巳?。包括尋找刺激的“無聊者”，他們通過網(wǎng)絡來發(fā)現(xiàn)新事物；自娛自樂的“大孩子”，喜歡通過搞笑來娛樂自己。

社交型人群。包括虛擬世界的交際者，只有在虛擬世界中，他們才能勇敢地表達自我；分享與關懷者，無論在線上或者線下，他們都是積極的社交者。

對媒介從業(yè)人員而言，消費者接觸媒體的巨大變化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，不容忽視。消費者每天能夠接觸到那么多媒介和廣告渠道，如何為品牌選擇、推薦適合的媒介策略，在數(shù)字環(huán)境下，該如何打造品牌，成為非常具有挑戰(zhàn)性的問題。