在中國，隨著科技的發(fā)展，人們能夠接觸到的媒體渠道也日漸增多，消費(fèi)者行為隨之出現(xiàn)了全新的趨勢(shì)。以“每周媒體接觸時(shí)長”在過去5年的變化為例，中國年輕人群的電視收視時(shí)長下降了16%、廣播收聽時(shí)長下降了19%，而互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)時(shí)長卻上升了43%。傳統(tǒng)媒體接觸時(shí)長下降而網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)長上升的趨勢(shì)也體現(xiàn)在新富人群中，他們的電視收視時(shí)長下降了2%、廣播收聽時(shí)長下降了8%，而互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)時(shí)長則上升了60%。

在數(shù)字化傳播環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體并非唯一玩家，在很多傳統(tǒng)媒介平臺(tái)上都悄然進(jìn)行著數(shù)字化變革。隨著數(shù)字電視在國內(nèi)逐步推進(jìn)，到2015年所有模擬電視信號(hào)將會(huì)全部轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字電視。研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字電視的到來反而能吸引更多的觀眾收看電視，因?yàn)樗x予了受眾以前無法實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)功能，會(huì)吸引一些受眾重返電視熒屏前。另外，以iPad為代表的平板電腦為平面媒體的發(fā)展提供了一個(gè)跨界延伸的平臺(tái)，當(dāng)傳統(tǒng)媒體遇上平板電腦，不僅僅是原有平面廣告的平移，更會(huì)催生出鮮活有趣的廣告形式，比如用戶會(huì)被平板電腦上的廣告直接吸引到企業(yè)或品牌網(wǎng)站。

此外，中國媒介市場(chǎng)向來有“億效應(yīng)”——當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到1億以上，該領(lǐng)域就將迎來發(fā)展的臨界點(diǎn)。相信當(dāng)國內(nèi)3G手機(jī)用戶達(dá)到1億規(guī)模時(shí)，3G手機(jī)將會(huì)步入主流媒體行列，受到重視。

消費(fèi)者進(jìn)入互動(dòng)時(shí)代

目前，除電視以外，互聯(lián)網(wǎng)是國內(nèi)消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間最多的媒體，那么中國消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用又呈現(xiàn)哪些特征和趨勢(shì)？

首先，在互聯(lián)網(wǎng)上下載和進(jìn)行信息搜索相對(duì)更受歡迎。中國信息搜索的比例比其他國家都高，可以說中國網(wǎng)民表現(xiàn)出較強(qiáng)的信息饑渴度。

其次，年輕人熱衷社交。QQ在中國的發(fā)展速度和使用頻率就足以讓很多國外社交網(wǎng)站驚訝不已。此外，微博作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，其發(fā)展也較為突出。2010年是中國的微博元年，其用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆炸式增長，2010年年底，國內(nèi)微博用戶約6 311萬人，微博在網(wǎng)民中的使用率為13.8%。另外，有一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，收入和教育程度均相對(duì)較高的群體使用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具的比例比普通人群還要高，所以社交網(wǎng)站絕對(duì)不只限于年輕群體，消費(fèi)金字塔塔尖上的高端族群其實(shí)也在很積極地使用社交工具。

再次，消費(fèi)者的購買方式因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而發(fā)生改變。作為品牌建設(shè)的一個(gè)重要組成部分，網(wǎng)上交易與零售模式處于迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站在中國的發(fā)展非?？?，淘寶網(wǎng)是中國最大的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站，2010年，其注冊(cè)用戶達(dá)到3.7億。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在中國網(wǎng)絡(luò)購物的C2C市場(chǎng)上，淘寶占據(jù)86%的市場(chǎng)份額。此外，網(wǎng)絡(luò)還給了消費(fèi)者一個(gè)即時(shí)發(fā)布消費(fèi)感受的言論平臺(tái)，特別是微博的興起使消費(fèi)者的表達(dá)變得更加隨時(shí)隨地。

最后，網(wǎng)絡(luò)上草根階層的崛起不容小覷。作為一個(gè)民意平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)充分展示著民眾“話語權(quán)”的無限魅力，鍛造了一個(gè)個(gè)意味深長的流行語。例如2010年年初，百度魔獸世界吧發(fā)表的一個(gè)名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子，僅在短短五六個(gè)小時(shí)內(nèi)就被390 617名網(wǎng)友瀏覽，引來超過1.7萬條的回復(fù)，最終點(diǎn)擊突破1 000萬次，回復(fù)突破30萬條，堪稱“網(wǎng)絡(luò)奇跡”。隨后，“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”迅速成為社會(huì)流行語。2011年年初，新浪微博上由網(wǎng)民和一些意見領(lǐng)袖發(fā)起的“隨手拍照解救乞討兒童行動(dòng)”，迅速引發(fā)了網(wǎng)民如潮的關(guān)注和熱議，既而引起政府相關(guān)部門的注意和行動(dòng)。在之后的幾個(gè)月中，借助微博的力量，確有不少兒童成功獲得解救，足見網(wǎng)絡(luò)作為民意平臺(tái)，其不容忽視的影響力。

為了更好地了解中國龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，群邑在2009年通過專項(xiàng)研究深入洞悉網(wǎng)民上網(wǎng)的核心驅(qū)動(dòng)。該項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用驅(qū)動(dòng)力可分為七大類—獲取知識(shí)、虛擬社交、追求體驗(yàn)、消磨時(shí)間、放松心情、聯(lián)絡(luò)朋友、張揚(yáng)自我。而中國網(wǎng)民群體也并非單一的、同質(zhì)的一個(gè)群體，通過分析，我們還可將七大類網(wǎng)民群體分為三大類型：

忙碌的人群。包括追求平衡的完美者，他們努力想達(dá)到工作與家庭的平衡；馬不停蹄的工作者，他們?nèi)绻诼猛局胁荒苁褂镁W(wǎng)絡(luò)、不能與人聯(lián)絡(luò)，就會(huì)感到焦躁不安；忙里偷閑的享受者，他們最能從網(wǎng)絡(luò)中尋求個(gè)人快樂。

打破一成不變?nèi)粘Ｉ畹娜巳?。包括尋找刺激的“無聊者”，他們通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)現(xiàn)新事物；自娛自樂的“大孩子”，喜歡通過搞笑來娛樂自己。

社交型人群。包括虛擬世界的交際者，只有在虛擬世界中，他們才能勇敢地表達(dá)自我；分享與關(guān)懷者，無論在線上或者線下，他們都是積極的社交者。

對(duì)媒介從業(yè)人員而言，消費(fèi)者接觸媒體的巨大變化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，不容忽視。消費(fèi)者每天能夠接觸到那么多媒介和廣告渠道，如何為品牌選擇、推薦適合的媒介策略，在數(shù)字環(huán)境下，該如何打造品牌，成為非常具有挑戰(zhàn)性的問題。