追逐大勢 獨占鰲頭

時勢造就英雄，而英雄也往往善于借助于時勢，戰(zhàn)就自己。巧妙地借用社會政治、經(jīng)濟形勢，尋找有利于自己發(fā)展的機遇對于企業(yè)和個人都非常重要。

年5月巾旬，法國人頭馬集團首先向中國推出了他們的最新產(chǎn)品——“人頭馬金色年代”。據(jù)介紹，這種酒品質(zhì)高于原來市場上出現(xiàn)的人頭馬xo，僅次于干邑白蘭地的極品——“路易十三”，售價在 8000元人民幣左右。人們不禁要問：為什么人均消費水平排在世界末尾的中國會突然成為法國高級白蘭地的頭號市場，而售價如此昂貴的新產(chǎn)品——“人頭馬金色年代”，為什么要首先推向中國市場，難道他們不怕因沒有銷路而損壞“人頭馬”的形象嗎？

“人頭馬”白蘭地產(chǎn)于法國西部，因其商標(biāo)上有一匹人頭馬而得名，是世界各國公認的白蘭地中的精品，200多年來暢銷不衰，在世界白蘭地酒的銷售中獨占鰲頭。

人頭馬公耐創(chuàng)立于1724年，在原料選擇、釀造工藝、儲存方法上形成了一套獨有的傳統(tǒng)做法。200多年來，正是這種傳統(tǒng)方法釀造出了世界聞名的白蘭地精品——人頭馬。

目前，人頭馬公司的產(chǎn)品有80%出口，而亞洲的銷量就占了64. 4%，其中絕大部分進入了中國市場。

負責(zé)遠東地區(qū)人頭馬系列產(chǎn)品市場拓展的人頭馬（中港）洋酒有限公司拓展部經(jīng)理康健先生的一席話，打消了人們心頭的疑惑。他說：“人頭馬公司的這種決策是根據(jù)對中國酒類消費市場的認識和自己在競爭中所具有的一些優(yōu)勢而制定的。洋酒進人中國市場后，至今已經(jīng)經(jīng)歷了3個發(fā)展階段。

1986年以前，洋酒還僅限于中國的免稅店和高檔飯店內(nèi)供在華的外國A飲用；1986年以后，中國南方一些先富起來的老百姓開始消費一些洋酒，但還不太普遍；1992年，鄧小平南行講話之后，中國出現(xiàn)第二次‘經(jīng)商熱’，洋酒銷售也在中國全面鋪開?，F(xiàn)在，中國已是人頭馬的重要市場，人頭馬在亞洲的銷售量大幅度上升，其中主要是在中國銷售的。

雖然1993年由于中國各地的房地產(chǎn)熱，中國的中產(chǎn)階層人數(shù)增多，人頭馬全年銷量達到了四位數(shù)，但這種市場是不成熟的，策略上的變化會引起市場上的劇烈動蕩。盡管如此，人頭馬公司仍認為中國是最有前途的市場，因為中國經(jīng)濟發(fā)展健康、迅速，是世界經(jīng)濟最活躍的地區(qū)。在當(dāng)今的中國市場，越貴的酒越有市場，消費貴酒已成為中國一些有錢人身份、資產(chǎn)和地位的標(biāo)志?！?/p>

康經(jīng)理的這番話，道出了“人頭馬”在中國暢銷的原因：人頭馬公司正是利用了中國改革開放、經(jīng)濟大發(fā)展、人民生活水平迅速提高的大趨勢，適應(yīng)中國人的心理需要，制訂了相應(yīng)的營銷策略，所以取得了巨大的成功。

追逐大勢，獨占鰲頭。借助有利的社會形象或人們的某種思想觀念，發(fā)展自己，取得成功。人頭馬的借勢策略也許能給我國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有一個經(jīng)營企業(yè)的新思路。

合理沖撞 借助名人

在體育運動比賽中有一種“合理沖撞”的技巧。生活中也有人以打“擦邊球”的方式做事。用這些方法對付那些于自己不利的所謂“規(guī)定”，能收到一定的奇效。但是一定要在“合理”二字上面下足工夫。

美國政府有規(guī)定：禁止使用總統(tǒng)照片或暗喻總統(tǒng)為產(chǎn)品的代言人。

但是，廣告人和廣告主也有一套不亞于“領(lǐng)導(dǎo)——冒號”的功夫，總是能夠挖空心思地把總統(tǒng)當(dāng)作一道廣告“大餐”從頭吃到腳。

1993年元月，克林頓就職大典在即。廣告人與廣告主的每一個腦神經(jīng)細胞都,立刻興奮起來。他們眼中的總統(tǒng)，似乎成了令人流口水的美餐。

他們上下左右地打量著，思謀著從哪一個部分開啃。

百事可樂決定啃“頭”。百事是美國北方飲料的代表，當(dāng)白宮的主子換成代表北方的共和黨黨魁之后，百事就取代可口可樂（南方的飲料代表）進入白宮?？肆诸D之前12年，共和黨坐鎮(zhèn)白宮，百事也就隨之在白宮風(fēng)光了12年。人們戲稱百事與可口可樂在白宮更替是美國南北戰(zhàn)爭的繼續(xù)一這回，輪到民主黨的克秫頓入主白官了，百事多想克林頓一改以往的陳規(guī)陋俗，不再有南、北的門戶之見??！

百事可樂深深思謀之后，推出了《這世界渴望政變》的廣告。其喻有一：第一，美國人民拋棄因海灣戰(zhàn)爭而名聲如日中天的布什，選擇了“乳臭未T”的克林頓，根本原因是克林頓標(biāo)榜改革——美國人喜歡改變，而百事與可口競爭的基本策略就是鼓吹改變口味。當(dāng)1月20日克林頓在總統(tǒng)就職演說中表示，“改變”是新政府的正字標(biāo)記時，百事緊緊咬住這個機會，把自己與克林頓進行“同類項合并”，繞著彎兒說：美國人既然選擇了克林頓，當(dāng)然也應(yīng)該選擇百事而非可口了。第二，百事即將推出新產(chǎn)品“水晶百事”，就像美國人推出新總統(tǒng)克林頓那樣。

公司則準(zhǔn)備吃“手”。它在《時代》周刊等媒體大做其“隨-貼便紙條”廣告，盧稱總統(tǒng)有了這玩意兒，就可以“將許多小紙條E的觀點記錄、分類，這些小紙條可能形成解決一些重大問題的方案” 。

麥爾斯公司卻打算吃“肚子”。他們推出了一則Alka-Selzer胃藥廣告。這則平面廣告以2/3以上篇幅提出克林頓總統(tǒng)上臺后將要面臨的議題：平衡預(yù)算、建立全國醫(yī)療保健計劃、如何對付伊拉克“ 那個家伙”，這隱喻著，那么多令人頭痛的難題，當(dāng)然要R夜操勞、廢寢忘食，造成胃酸分泌過多或消化不良了。接著廣告提議：“總統(tǒng)先生，如果你要盡快康復(fù)，我們隨時在這兒幫助您”。文案下方一小塊位置上，標(biāo)示出該胃藥的名稱及包裝。這則廣告被認為：“最具創(chuàng)意，”據(jù)說，創(chuàng)意的源頭來自麥爾斯公司的行銷總監(jiān)。他曾建議寄給克林頓一盒Aika-Seltzer胃藥，因為天將降大任于斯人。這個主意被麥堅廣告公司發(fā)展成給總統(tǒng)“避忠言”的廣告創(chuàng)意。這一創(chuàng)意，與這一藥品的新廣告策略（由面向飲食過量或過度放縱以致傷胃的人，改為面向那些關(guān)心自己，卻因工作壓力導(dǎo)致胃酸分泌過多或消化不良的人）珠聯(lián)璧合，因而深受好評。

而兄弟公司的廣告，則有點拍馬屁的味道?？肆诸D上臺之前，許諾進行改革，重新振興美國經(jīng)濟。于是，經(jīng)濟學(xué)家預(yù)言，隨著總統(tǒng)的上臺，銀行貸款的利率將上升。而兄弟公司的則廣告卻大聲發(fā)問：“誰說克林頓總統(tǒng)的上任會使貸款利率上升？”

原來，這個公司為新車買主提供一項免利息的融資方案。以偏概全，實不足取。但從廣告表現(xiàn)來說，用與社會預(yù)測唱反調(diào)的手法吸引公眾的注意，廣告目的是達到r了。

在眾多“啃”總統(tǒng)的廣告中，著名的Reebok公司的“銳步”鞋廣告，最為別出心裁。它的廣告語是：（白宮的）“橢圓形辦公室的一切都將改變，只有鞋子不變”。人家“啃頭”，它就“啃腳”；人家說變，它就說小變。的確恰到好處，義獨樹一幟。

“啃”總統(tǒng)，花樣繁多。但有一點則是共同的，即不觸犯廣告法規(guī)，沒有一則廣告使用r總統(tǒng)照片。即使如“耐克鞋”的廣告有暗喻克林頓將穿它的鞋之意，但用的還是“合理沖撞”（中國足球隊最怵外國強隊的“合理沖撞”）。這頗臺“君子愛財，取之有道”的古訓(xùn)。日本富士軟片公司也不甘寂寞。美國人把總統(tǒng)從頭到腳都“啃”遍了，日本還有什么招？有，它“啃”總統(tǒng)的歷史。它開展了兩個月的企業(yè)形象廣告活動，以紀(jì)錄片的方式反映青少年時代的克林頓，其中有克林頓與美國前總統(tǒng)肯尼迪的合影。

廣告語是“我愿意相信照片的力量”。日本人確實精明，正是這幅照片，堅定了克林頓從政的決心。成功之日，舊事重提，心中滋味，絕對上佳。此則廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)，不亞于胃藥廣告。

在“啃”總統(tǒng)的廣告之中，特別值得一提的是，廣東健力寶集團也趁機美美地“啃”了一口，而且“啃”的是夾層餅——總統(tǒng)及總統(tǒng)夫人一口“啃”。他們巧妙地讓克林頓夫人在為丈夫助選的重大場合品嘗了健力寶飲料，而且選擇克林頓夫婦正式進入白宮的日子，把健力寶飲料推向美國各地的超級市場c此舉在美國引起轟動，褒獎甚多。健力寶總裁李經(jīng)緯先生1993年被美國雜志評為世界十大營銷明星之一，與此舉恐怕不無關(guān)系。健力寶這一“啃”，堪稱世紀(jì)之“啃”，著實讓中國人和海外華人大大地露了一回臉。

中外政治、文化背景有別，我們并不提倡廣告人在國家領(lǐng)導(dǎo)人身上大動腦筋。但是，巧用事件，甚至制造事件，從中把握廣告的黃金時機，卻是廣告人跨越時空的廣告智慧。