8

的確，一只如同無(wú)頭蒼蠅般的大象會(huì)毀掉一次變革的努力。但我們也不要忘掉，騎象人也有自身的問(wèn)題。他是以自我為中心的人，是分析師，是掌舵人。假如騎象人自己都不確定前進(jìn)的方向是什么的話，那就會(huì)帶著大象一次次兜圈子。而且就像我們所將會(huì)看到的那樣，正是這種傾向解釋了有關(guān)改變的第三個(gè)也是最后一個(gè)驚人之處：表面上的頑固不化經(jīng)常是因?yàn)槿狈η逦姆较蛩鶎?dǎo)致的。

健康研究人員史蒂夫?布斯?巴特菲爾德與比爾?雷吉來(lái)自西弗吉尼亞大學(xué)，他們專(zhuān)注于研究如何勸說(shuō)人們?nèi)ゲ捎酶咏】档娘嬍撤绞?。通過(guò)以往的研究他們知道，當(dāng)新的飲食習(xí)慣明白無(wú)誤的時(shí)候，人們很容易就照著去實(shí)踐了。但不幸的是，“吃得更加健康”可以是任何事，但卻不可能是一件明白無(wú)誤的事情。

你要從何處開(kāi)始呢？什么食物人們應(yīng)該停止食用（或者什么是應(yīng)該開(kāi)始食用的）？他們應(yīng)該是從自己的早餐開(kāi)始改變飲食習(xí)慣呢，還是午餐或者是晚餐？是在家里還是在外面的餐館里？定義“吃得更加健康”的方式有無(wú)數(shù)種，尤其是所處的語(yǔ)境是普通美國(guó)人飲食習(xí)慣的前提之下。這恰好是騎象人所處的窘境，他原地打轉(zhuǎn)，左顧右盼而且苦惱不堪，卻永遠(yuǎn)無(wú)法邁出一步。

在這兩位健康研究人員進(jìn)行完“頭腦風(fēng)暴”之后，他們記起來(lái)要從牛奶開(kāi)始。絕大多數(shù)的美國(guó)人都飲用牛奶。我們知道，牛奶是鈣的一種非常重要的來(lái)源。但與此同時(shí)，牛奶也是典型美國(guó)飲食習(xí)慣中最大的單一飽和脂肪的來(lái)源。事實(shí)上，有異常引人注目的研究結(jié)果顯示：假如美國(guó)人能夠把所飲用的牛奶都換成脫脂牛奶的話，以飽和脂肪攝入量一項(xiàng)為標(biāo)準(zhǔn)，他們的日常飲食習(xí)慣就立刻能夠達(dá)到美國(guó)農(nóng)業(yè)部所推薦的水平。

因此，我們應(yīng)該如何讓美國(guó)人開(kāi)始飲用低脂牛奶呢？呵呵，有些人會(huì)肯定地說(shuō)，方法會(huì)出現(xiàn)在美國(guó)人的冰箱里。而這其實(shí)并非是一個(gè)徹底毫無(wú)道理的答案。美國(guó)人會(huì)喝下他們家里任何種類(lèi)的牛奶，因此，美國(guó)家庭應(yīng)該用低脂牛奶替換掉全脂牛奶。所以從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，如何解決美國(guó)人飲用健康牛奶的問(wèn)題，要比預(yù)期的更加簡(jiǎn)單：我們不必去改變他們飲用牛奶的習(xí)慣，只要改變他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣就可以了。

轉(zhuǎn)瞬之間，到底如何去做就變得異常簡(jiǎn)潔明了。什么行為是我們希望改變的？我們希望消費(fèi)者們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)脫脂或者是脂肪含量為1%的牛奶。什么時(shí)候？當(dāng)他們?cè)诓少?gòu)食品的時(shí)候。在哪里？廢話。還有什么需要改變的嗎？沒(méi)有了（暫時(shí)沒(méi)有了）。

雷吉和布斯?巴特菲爾德在西弗吉尼亞州的兩個(gè)社區(qū)之中展開(kāi)了一項(xiàng)宣傳運(yùn)動(dòng)，他們?cè)诋?dāng)?shù)氐拿襟w上刊登了兩個(gè)星期的廣告（電視、報(bào)紙、廣播）。與以往絕大多數(shù)沒(méi)有傳遞出清晰信息的公共健康運(yùn)動(dòng)的宣傳相比，“1%脂肪含量牛奶”的宣傳是強(qiáng)勢(shì)而且有著明確指向的。在其中的一則廣告中強(qiáng)調(diào)了這樣的事實(shí)：一杯全脂牛奶的飽和脂肪含量相當(dāng)于五片培根火腿！在一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)上，這兩位研究者向當(dāng)?shù)氐挠浾邆兎謩e展示了半加侖的2%脂肪含量牛奶、1%脂肪含量牛奶以及脫脂牛奶中所包含的脂肪總量。（吸引大象的注意力——記者們的反應(yīng)是：“啊，天哪！”）

在進(jìn)行推廣運(yùn)動(dòng)的地區(qū)，雷吉和布斯?巴特菲爾德監(jiān)測(cè)了所有8家商店里的牛奶銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。在運(yùn)動(dòng)開(kāi)展之前，低脂牛奶的市場(chǎng)份額是18%；在運(yùn)動(dòng)進(jìn)行之后，它的市場(chǎng)份額是41%；4個(gè)月之后，數(shù)據(jù)依然保持在35%。

這給我們帶來(lái)了有關(guān)成功的改變的最后一個(gè)特點(diǎn)：假如你想讓人們進(jìn)行改變的話，你必須給他們指出一個(gè)清晰無(wú)誤的方向。

這就是你能夠理解為什么這一點(diǎn)是如此重要的原因，因?yàn)檫@一點(diǎn)不會(huì)讓騎象人踟躕不前。假如你告訴某人要 “吃得健康一點(diǎn)”，那他們究竟會(huì)有多少種方式來(lái)做到這一點(diǎn)？——想象這些人頭腦中的騎象人在無(wú)數(shù)種選擇中持續(xù)不斷地進(jìn)行著仔細(xì)選擇。（我是要吃更多的谷物和更少的肉嗎？還是反過(guò)來(lái)呢？我要開(kāi)始服用維生素嗎？假如我進(jìn)行更多的鍛煉然后犒勞自己冰激凌的話，這會(huì)好壞相抵嗎？我應(yīng)該改喝可樂(lè)嗎？人造甜味劑是不是比卡路里對(duì)健康更有害呢？）

有的人表面上貌似冥頑不化，這經(jīng)常是缺乏清晰的目標(biāo)所致。在進(jìn)行這次研究之前，我們或許會(huì)看著這些西弗吉尼亞人說(shuō)：這些就是那種不關(guān)心自己健康的人。但假如他們的確是“那種”人的話，為什么他們又會(huì)如此輕易地就改變了自己的飲食習(xí)慣呢？

假如你想要人們進(jìn)行改變，你就別跟他們說(shuō)“吃得更加健康些”，而應(yīng)該告訴他們，“下一次你在商店里購(gòu)買(mǎi)日常食物的時(shí)候，別買(mǎi)全脂牛奶，而是買(mǎi)1%脂肪含量的牛奶”。