從生產(chǎn)一方，可以看到，靠低成本成功打入市場(chǎng)的案例比比皆是，但至今還很難找到依靠這一單一優(yōu)勢(shì)獲得持久成功的國(guó)內(nèi)企業(yè)。比如，長(zhǎng)虹彩電、格蘭仕微波爐、吉利汽車(chē)等都曾叱咤風(fēng)云，把玩市場(chǎng)于掌上，但都無(wú)法長(zhǎng)期成為霸主?？康统杀镜蛢r(jià)格建立的門(mén)檻很難擋住新來(lái)者的加入，低成本在充滿富余勞動(dòng)力的中國(guó)，是很容易被模仿的競(jìng)爭(zhēng)要素?？梢哉f(shuō)，在本世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，這一情況不會(huì)改變。這就注定了成本無(wú)法成為持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，單靠這一因素的企業(yè)，也必然落個(gè)“你方唱罷我登場(chǎng)”的結(jié)局。這樣的企業(yè)，不符合巴菲特的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

1. 我眼中的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

通過(guò)企業(yè)案例分析，可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要也許非唯一源泉是產(chǎn)品或服務(wù)的性能價(jià)格比，即性能與價(jià)格的比值。此值越高，則消費(fèi)者感受到的消費(fèi)者剩余越大，也就越容易建立消費(fèi)者品牌和忠誠(chéng)，從而占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。

性能價(jià)格比大大擴(kuò)展了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的空間，并提供了更多的可選路徑。假設(shè)，成本與價(jià)格之間呈現(xiàn)簡(jiǎn)單的正相關(guān)甚至正線形關(guān)系，那么，可以將該值進(jìn)一步簡(jiǎn)化為性能與成本的比值，而不影響分析的結(jié)論。另一個(gè)度量問(wèn)題是關(guān)于性能，實(shí)際上包含很多方面，有些是可以客觀測(cè)量的指標(biāo)，如一些質(zhì)量和技術(shù)參數(shù)，也包括消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)，如品牌、服務(wù)質(zhì)量、舒適感等，而將兩類(lèi)感知混合起來(lái)才形成對(duì)性能的“量度”，這是一種非線性的思維過(guò)程，實(shí)際上，我們可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用來(lái)代替它。 下面我們將用“效用與成本比值”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)A值)來(lái)繼續(xù)分析，A值越大，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。

當(dāng)企業(yè)只追求成本最優(yōu)時(shí)，如果和競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有可覺(jué)察的差異，那么不斷降低的成本確實(shí)可以使A值不斷提高，在管理學(xué)中叫成本戰(zhàn)略。如果企業(yè)將主要精力放在如何改進(jìn)性能以提供產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者與眾不同的吸引力，那么即使成本變化不大，也可以提高A值，這就是差異化戰(zhàn)略。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)過(guò)程中，這兩方面的變化幾乎是同時(shí)存在的，而且提高性能通常伴隨著成本的增加。很容易看出，只要性能提高的比例超過(guò)成本提高的比例，A值就總是變大的。這就解釋了現(xiàn)實(shí)中存在的企業(yè)成本與差異化戰(zhàn)略往往是可以并存的，只有真正能把握好這兩者互動(dòng)關(guān)系的企業(yè)才真正具有持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

充分發(fā)掘產(chǎn)品在差異化方面的潛力，以適應(yīng)甚至引導(dǎo)不斷進(jìn)化的消費(fèi)需求，同時(shí)適當(dāng)?shù)乜刂瞥杀舅?，就可以打造出持久?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這里最難把握的是，客戶對(duì)性能的判斷標(biāo)準(zhǔn)(即客戶的真正需求)。創(chuàng)新是需要的，但過(guò)度超前甚至不如不及，因?yàn)榍罢咴斐僧?dāng)期成本增大而未帶來(lái)客戶對(duì)性能提升的認(rèn)同，從長(zhǎng)期來(lái)看，最終仍有機(jī)會(huì)得到回報(bào)，在這種情況下，成本被看作是當(dāng)期的投入，而收益卻來(lái)自將來(lái)的某一時(shí)間。也就是說(shuō)，跨期會(huì)有收益最大化效益，但對(duì)成本的不當(dāng)控制很有可能損害企業(yè)當(dāng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)必須明了這種對(duì)即期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的損害程度以及企業(yè)跨期收益增加效應(yīng)，假設(shè)當(dāng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的損失能在當(dāng)期體現(xiàn)為市場(chǎng)收入的減少，那么，就可以規(guī)劃出最大的收益函數(shù)，解決了企業(yè)短期與長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)矛盾。不幸的是，這只具有理論上的意義，在現(xiàn)實(shí)世界里，即使最單純的行業(yè)，作這樣的預(yù)測(cè)也會(huì)與實(shí)際情況差距甚遠(yuǎn)。因此，為了克服人為因素帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力波動(dòng)造成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能低于對(duì)手，穩(wěn)妥的方式是，必須具有超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很明顯的優(yōu)勢(shì)，此時(shí)，波動(dòng)盡管存在，但其最低值仍然高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。巴菲特將這種競(jìng)爭(zhēng)上的差距，形象地比作“企業(yè)的護(hù)城河”，盡量加寬護(hù)城河，即使有一些局部失誤，也能起到隔離和阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用。

按照上述分析，除非具有壟斷性經(jīng)濟(jì)特權(quán)，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)范疇的事物。一個(gè)企業(yè)如果有連續(xù)良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(按照巴菲特的經(jīng)驗(yàn)，“持續(xù)”是指至少5～10年保持平穩(wěn)良好業(yè)績(jī))，而且似乎沒(méi)有理由懷疑造成這種優(yōu)勢(shì)的因素會(huì)發(fā)生突然的改變，比如宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、管理層等的變化，那么我們?nèi)杂邢喈?dāng)大的把握認(rèn)為這種優(yōu)勢(shì)可以持續(xù)。在巴菲特的投資組合里，除了少數(shù)幾家“注定必然如此”(有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))的企業(yè)之外，還有幾家“可能性高”的公司，而他也同樣有看走眼的時(shí)候。

2. 巴菲特對(duì)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的判斷指標(biāo)