內(nèi)容生產(chǎn)無法融合

僅憑上述論述就否定媒介融合么？不，我們還要深入實際，分析新老媒體的內(nèi)容生產(chǎn)如何、為何無法融合。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，繼承了報紙?zhí)剿鞒尚蔚囊惶讬C制，蓋伊·塔奇曼概括為“新聞生產(chǎn)網(wǎng)絡”。它依據(jù)三個前提：受眾只對發(fā)生在某些地點的事情感興趣，只對某些組織的活動感興趣，只對某些話題感興趣；從而形成收集新聞的三種制度：地理邊界化（采訪有地理中心與區(qū)域邊界，界外依靠通訊社或媒體聯(lián)盟）、組織集中化（與區(qū)域內(nèi)集中提供消息的組織建立固定聯(lián)系，現(xiàn)在常稱的“跑線”或“跑口子”）、主題專門化（金融、教育、健康、就業(yè)、旅游、房地產(chǎn)、汽車、文娛體育等設立專刊）。三者交叉重疊，靠制度建設新聞生產(chǎn)網(wǎng)絡。

但這個制度，新媒體無法用，或不必用。它是小眾媒體，更確切說是非地域的小眾媒體，首先就要否定地理邊界化，像新浪網(wǎng)，要考慮中國網(wǎng)民，還要考慮國外的中文網(wǎng)民。隨之也要否定組織集中化，地理無邊界的組織，如何安排記者駐站或跑線？給它采訪權，它也無法像傳統(tǒng)媒體一樣收集新聞。最后的主題專門化略為復雜，早期的綜合門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體相近，但繼續(xù)靠“近”就有麻煩，還是聽網(wǎng)易副總編輯張銳說：“門戶網(wǎng)站在生產(chǎn)模式上也有很深的編輯模式危機”，它沿襲傳統(tǒng)媒體，靠編輯進行內(nèi)容的篩選、加工、排序。這種模式在Web 1.0還有一定競爭力，但在Web 2.0、Web 3.0的背景下，遇到巨大的挑戰(zhàn)?！熬W(wǎng)易每年花在版權上的費用是5 000萬元，而真正有價值的、能夠帶來收益的可能只有10%，也就是說90%的成本被浪費了。我們每天抓取很多新聞，但在頁面上能夠呈現(xiàn)的只有5%，另外95%的內(nèi)容都被沉沒了。傳統(tǒng)的編輯模式便于把關，也便于議程設置，但很難迎合用戶多樣化的信息訴求，也使大量長尾內(nèi)容被浪費了?！?——新媒體是小眾媒體，你拿大眾內(nèi)容原封不動塞給小眾，就必然浪費90%。

奠基于報紙的內(nèi)容生產(chǎn)機制，略加修改后為“各類”傳統(tǒng)媒體所沿用。因為它是生產(chǎn)新聞的基本制度，一舉解決了三個問題：如何滿足“大眾”的共同需求；如何與消息來源建立固定聯(lián)系；如何有效率地分配三種媒介稀缺資源：采編人員、生產(chǎn)時間、版面空間（或播出時段）。以之為主干，還有其他制度的配合，如新聞查證、新聞閱評、編前會、績效考核等，從而保證了原料供給→制造加工→產(chǎn)品銷售的一條龍。

新媒體滿足小眾則是完全不同的內(nèi)容生產(chǎn)制度，想想百度的搜索、網(wǎng)易的游戲、騰訊的QQ，你讓新老媒體怎么融合？新制度經(jīng)濟學特別強調(diào)制度的重要性，按諾思的說法：“制度提供人類在其中相互影響的框架，使協(xié)作和競爭的關系得以確定，從而構成一個社會特別是構成了一種經(jīng)濟秩序。” 重復一遍，不同制度構成不同的媒介經(jīng)濟秩序，甚至媒介社會，難怪回顧美國在線—時代華納10年合并，離不了“同床異夢、內(nèi)部斗爭、互不信任”等關鍵詞，也一致公認媒介融合有組織文化的摩擦。

而以上分析說明，“摩擦”一詞太輕飄，至少在內(nèi)容生產(chǎn)這個制度文化的層面，兩者根本無法融合。把“系統(tǒng)對其他課題的低效性”深入到制度，就顯出了融合難題的核心癥結?，F(xiàn)代化生產(chǎn)是以“制度”為中軸結構和運行的，廣義地說，制度是規(guī)范人的行為的程序、規(guī)章、倫理道德和習俗的集合。因而，制度文化必然影響到精神文化，服務大眾與服務小眾，不同的價值取向如何融合？一些人在新聞中救人，另一些人在游戲中殺人，本來不相干，非要融合進一個圓屋頂，他們會互相瞧不起，這個組織要精神分裂！