3.2關注非受眾

研究了一輩子市場營銷，極力為細分市場鼓與呼的菲利普·科特勒，到晚年斷然說出：“從長遠看，市場細分的弊大于利，而且會降低新產(chǎn)品的成功率?！?老實說，初讀這話，如遭電擊！仔細一想，意味深長，只要是細分市場執(zhí)迷的信徒，都中了愛的迷毒！一個輸、一個苦……上?！肚嗄陥蟆?0世紀80年代中后期風靡長江三角洲，被稱為相對《中國青年報》的“小青年報”，但它一直將自己的受眾定位于“青年”，不僅沒做成《北京青年報》的氣候，反而逐漸度日維艱。

看到細分市場之弊，就要用“水平營銷”來補救“垂直營銷”，用反細分來補救細分化。反細分運用到媒體，基本點就是關注非受眾。受眾重要，但在急劇變動的時代，非受眾與受眾一樣重要，甚至更加重要。因為任何媒體，非受眾總是比受眾多；時代的大變化，總是在非受眾中更多地大面積發(fā)生。

非受眾不是潛在受眾

何謂非受眾，它是否就是常說的潛在受眾？否！科特勒就把兩者明確劃開：“非潛在目標群體是指那些不太可能購買或使用某種產(chǎn)品或服務的人。它與潛在目標群體不同，后者指的是那些目前不購買產(chǎn)品或服務但是卻有這方面的需求，所以隨時都可能成為顧客的人?！?

準此，潛在受眾是指那些可能使用本媒體的人；非受眾是指那些不太可能使用本媒體的人。如《南方日報》定位“高端讀者”，已經(jīng)訂閱該報的各級干部是現(xiàn)實受眾，可能訂閱該報的各級干部是潛在受眾，而農(nóng)民和農(nóng)民工，則是該報的非受眾。然而，在2003年5月，全國抗非典的攻堅階段，防止非典向廣大農(nóng)村擴散，成為黨和政府的重點工作?！赌戏饺請蟆酚?月12日推出4個整版的免費贈閱特刊——《農(nóng)村防非典手冊》。隨報附送外，還由省委宣傳部交各地級市宣傳部派發(fā)，由該報各地記者站組織人員到街頭派發(fā)，使專門針對農(nóng)民和返鄉(xiāng)農(nóng)民工的140萬份特刊遍布全省城鄉(xiāng)。既配合了黨和政府的中心工作，體現(xiàn)了報紙對農(nóng)民的關心；也對報紙做了很好的形象宣傳，還增加了廣告和發(fā)行量。

假如重大變化發(fā)生……

籠統(tǒng)說不是受眾沒有意義，大洋洲的土著也不是《南方日報》的受眾，需要加幾個限定。首先，非受眾只是與“使用本媒體”的行為無涉，但它是本媒體生存環(huán)境的組成部分，于是，媒體與非受眾才互相影響。其次，非受眾要有數(shù)量標準，不是說所有農(nóng)民都不訂閱《南方日報》，而是說單個農(nóng)民訂閱太少，在該報受眾總體中只占極少的比例。最后，非受眾之所以值得關注，是其中已有或將有重大變化發(fā)生。這是個充分必要條件，科特勒沒說這點，卻值得展開論述。

非受眾之為“非”，總有“非”的道理；沒有變化，那道理壽與天齊，再能干的媒體也英雄無用武之地！無之必不然，因而它是必要條件。反之，非受眾有大變化，媒體的生存環(huán)境就會改變，它給媒體帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。有之必然，因而又是充分條件。變化，上述《農(nóng)村防非典手冊》是特殊時期應對突發(fā)事件，不過，更值得關注的還在一切似乎都那么寧靜，但非受眾中有重大變化的暗潮涌動，它是紅綠燈轉換的前兆，提醒媒體該認真考慮是否要反細分化——突破原有的細分市場開拓新市場。有三種基本情況：

地理上反細分化

20世紀90年代中后期的報業(yè)競爭集中在中心城市，隨著這個市場日趨飽和，不少報紙開始進軍周邊的中小城市。這后面隱藏著一個重要變化：中國城市化進程的不同階段。

先是中心城市化——于是有“一城多報”在中心城市打得不可開交；然后是郊區(qū)城市化——于是北京《法制晚報》要加大在四環(huán)路以外的發(fā)行力度；然后是遠郊城市化——周邊中小城市星羅棋布崛起，于是報紙要投入人力物力開拓這個市場；然后是城市群——以大城市或特大城市為中心，將周圍的大中小城市和地區(qū)聯(lián)結起來，成為在經(jīng)濟、政治、文化、交通、通信諸方面都有密切聯(lián)系的相對獨立的城市區(qū)域網(wǎng)絡。當珠江三角洲城市群初露端倪時，《廣州日報》動手最早，盡管現(xiàn)在它還叫“廣州”日報，但實際已是覆蓋珠江三角洲的報紙。城市化的下一步也是最后一步發(fā)展是城市帶——城市群和城市群相聯(lián)結，形成一個更為廣大的城市地帶。那將會出現(xiàn)什么類型的報紙，我們也拭目以待。